Особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства на примере гостиничного комплекса «Олимп»

Содержание

 

 

Введение 3

1. Теоретические основы проблемы 4

1.1 Сущность маркетинга гостиничного хозяйства 4

1.2 Управление маркетингом в сфере гостиничного хозяйства 7

1.3 Особенности маркетинговой среды в сфере гостиничного хозяйства 12

2. Анализ объекта исследования 18

2.1 Общая характеристика гостиницы «Олимп» 18

2.2 Анализ экономических показателей 20

2.3 Особенности функционирования на рынке услуг 23

3. Особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства на примере гостиничного комплекса «Олимп» 30

Заключение 35

Список использованной литературы 36

Приложение 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Развитие индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Гостиничный  бизнес развивается, а вместе с ним  развивается и сама инфраструктура гостиниц.

Тема данной курсовой работы: “Особенности маркетинга гостиничного хозяйства на примере комплекса  «Олимп»”.

Целью курсовой работы –  выяснить особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства  на примере комплекса «Олимп».

Задачами данной работы выступают:

- выяснить теоретические  основы проблемы;

- провести анализ объекта  исследования.

Работа выполнена на примере  гостиничного комплекса «Олимп». В  качестве методов исследования избраны  анализ литературных источников, а  также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).

Актуальность темы обусловлена  тем, что  развитие гостиничного хозяйства  играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет гостиниц создаются новые  рабочие места, поддерживается высокий  уровень жизни населения, создаются  предпосылки для улучшения платежного баланса страны.

Главной целью в индустрии  гостиничного хозяйства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов гостиницы. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы проблемы

 

1.1 Характеристика комплекса  маркетинга в сфере гостиничного  хозяйства

 

Маркетинг в гостиничном  хозяйстве - это комплексная система  предоставления услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли.

Маркетинг прошел сложный  путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга [5, С. 84].

Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов  деятельности, работ и занятий. В  связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [14, С. 114]. Маркетинг в индустрии гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его применения. Вместе с тем маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности [8, С. 310].

Индустрия гостеприимства предоставляет  потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает центральное место. С точки зрения бизнеса гостиница — это предприятие по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить потребности клиентов. Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, салона красоты, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания [11, С. 15].

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать  или изучить до непосредственного  получения. Неосязаемый характер услуг  вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой услуги, что может вызывать чувство неуверенности в совершаемом выборе [22, С. 174]. Наличие в услугах осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж обслуживания в сознании потребителя формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает [8, С. 65].

Слуховой сенсорный канал  включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение привлекает внимание, создает настроение и информирует. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей. Например, при спокойной музыке посетители остаются в ресторанах дольше и тратят больше денег [3, С. 90]. Что особенно интересно — музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Другой специфической  особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

 

Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству [10, С. 85].          

Указанные обстоятельства обусловливают  новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приобретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание вследствие перегрузки мощностей предприятия.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются [9, С 255]:

-  определение характера  перепадов спроса (случайные или  предсказуемые);

-  выявление цикличности  в колебаниях спроса (в течение  дня, недели, месяца, года или ряда лет);

-  установление причин, вызывающих изменения уровня  спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).

Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг  гостиничному продукту присущи свои отличительные особенности.

Первая их них — это  комплексный характер предложения  гостиниц, в котором услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга.

Вторая — предложение  гостиничных услуг отличается негибким производством: они могут потребляться непосредственно на месте, гостиница  не может быть в конце туристического сезона перенесена в другой регион.

Третья особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и цели путешествия (поездки). Решение человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции и т.д.). Так, человек, планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

• Четвертая особенность  — спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяет фактор ее удобного месторасположения (в большинстве случаев наиболее предпочтителен центр города) является решающим.

Указанные отличительные  особенности гостиничных услуг  оказывают существенное влияние на характер принимаемых предприятиями индустрии гостеприимства маркетинговых решений.

 

 

1.2. Управление маркетингом  в сфере гостиничного хозяйства

 

В отечественной и зарубежной теории и практике нет единого  мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга на предприятиях индустрии гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов является общая методология маркетинга и модель управления им [25, С. 44].

Управление маркетингом  — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.2). Данный процесс предполагает реализацию основополагающих функций управления (планирование, организация, мотивация, контроль), рассматриваемых в теории менеджмента.

Цель реализации концепции  маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который служит основой принятия решений в маркетинге.

Рыночные возможности  — это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для анализа рыночных возможностей необходимо располагать соответствующей информацией [15, С. 124].

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной информацией. Своевременное ее получение в достаточных объемах обеспечивается проведением маркетинговых исследований — выполнением функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Важнейшими объектами маркетинговых исследований гостиниц является среда маркетинга, рынок в целом, потребители и конкуренты (см. рис. 1.2) [5, С. 69].

 

 

Рис. 1.2. Процесс управления маркетингом

 

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности..

Выявление маркетинговых  возможностей создает основу для  определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного продукта, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей. Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия.

На рис. 1.2 представлены основные этапы определения перспективного целевого рынка. Первый этап — сегментация рынка, т.е. выявление групп потребителей, ориентированных на определенные продукты и(или) комплексы маркетингового воздействия. После того как предприятие выделило возможные сегменты рынка, необходимо осуществить выбор целевого рынка. Целесообразно для последующей маркетинговой деятельности отбирать те сегменты, в которых предприятие сможет в течение длительного времени предоставлять клиентам высшую потребительскую удовлетворенность (Ф. Котлер). Это означает, что предприятие должно оценить свой продукт и предложения конкурентов с точки зрения потребителя. На практике это обеспечивается путем осуществления позиционирования продукта — комплекса мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Поэтому, маркетологи стремятся добиться таких позиций, которые выгодно отличают их продукты от конкурирующих и обеспечивают этим продуктам конкурентные преимущества на целевом рынке.