Как было видно из таблицы, в 2003 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 11,63 млн. руб., а израсходовано в сумме 10,64 млн. руб. или на 990 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2003 году должное внимание уделялось лишь телерекламе: на 160 тыс. руб. больше запланированного и внутримагазинным и оконным витринам: на 70 и 140 тыс.руб. больше запланированного соответственно. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2004 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 9,23 млн. руб., что на 2.4 млн. руб. меньше, чем в 2003 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует  центральный универмаг для своих целей не изменилась. Поэтому мы можем рассмотреть показатели использования рекламных средств за 2003 год и сделать похожий вывод для 2004 года.

    Рисунок 1. Показатели использования рекламных средств в центральном универмаге (2003г.).

     Из  рисунка видно, что центральный универмаг вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Универмаг больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

         Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

где Р  – экономический эффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, млн. руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, млн. руб. [7, c. 188]

Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7 

     Ежедневный  товарооборот в центральном универмаге составляет 126,4 млн. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к. торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 млн. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

     Таким образом, видно, что “ЦУМ” уделяет большое внимание  рекламе, главная коммерческая цель которой – обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи; но при этом она должна быть эффективной,  за чем и следит рекламная служба универмага. Составляются планы рекламных мероприятий, которые помогают наглядно провести анализ затрат на каждый вид рекламного средства, а также проверить их фактическое выполнение.

     Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия и  рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии.

     Руководители  магазина ясно определили, что наиболее перспективным направлением следует считать рекламу и магазина, и продаваемого товара, так как сочетание и того и другого обязательно принесёт  положительный эффект.

          Постоянно поддерживается интерес покупателей к магазину: это и рекламе в прессе, и телереклама, выставки-продажи и многое другое. За счёт рационального использования финансовых средств на рекламную деятельность, реклама приносит прибыль, поэтому “ЦУМ” считается одним из лидеров на товарном рынке. 
 
 
 

      3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

               3.1. Использование фирменного стиля и формирование имиджа универмага.  

     Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. Бес сомнения то, что любой житель Минска узнает “ЦУМ” из ряда других торговых магазинов. Однако иногородних граждан привлечёт прежде всего размер. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности – формирование фирменного стиля.

     Фирменный стиль (английский – corporal identify) с точки зрения рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и “паблик рилейшинз”. Простыми словами – фирменный стиль (ФС) – это набор цветовых графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:

• Идентификацию розничного торгового предприятия;
• Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;
• Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.[8, c. 158]

      Непосредственно в “ЦУМе” можно выделить такие элементы фирменного стиля, в большинстве случае попадающиеся на глаза покупателей,  как использование красного, золотого и белого цвета, которые используется как во внутримагазинной рекламе (вывески с названием отделов и секций), так и во внешнем оформлении универмага (например, само название “ЦУМ МИНСК”).

      Наличие фирменного цвета, свидетельствует об уверенности универмага в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

      Нужно отметить, что фирменный стиль приносит “ЦУМу” следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;
• позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;
• повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Элементами  ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.

     Что касается вежливости обслуживающего персонала  – в этом “ЦУМ” по мнению большинства покупателей, превосходит большинство других крупных магазинов. Однако есть замечания насчёт быстроты обслуживания. Некоторые покупатели жаловались на то, что им самим приходилось выбирать товар без малейшей помощи со стороны продавца. По словам руководства универмага, эту проблему максимально пытаются решить, очень строго выбирая продавцов и постоянно контролируя весь процесс продажи товаров в универмаге.

         Форма одежды продавцов не очень отличает центральный универмаг своей индивидуальностью, ведь самое главное, чтобы продавец выглядел опрятно и аккуратно и конечно имел “бейджик”, на котором обязательно должны быть указаны его должность, а также фамилия, имя и отчество.

       Поддерживая свой имидж, “ЦУМ” все время расширяет круг своих функций по удовлетворению нужд покупателей. На сегодняшний день универмаг оказывает более 40 видов дополнительных услуг, из которых можно выделить следующие:

• фотоуслуги фирм “Кодак” и “Фуджи”;
• изготовление ключей и срочный ремонт обуви;
• салон-химчистка “Сатурн-экспресс”;
• демонстрационный зал для показа реализуемых товаров;
• раскрой тканей, обметка швейных изделий, растяжка головных уборов;
• продажа цветочной продукции;
• бесплатная автостоянка и многое другое.

       Для повышения эффективности фирменного стиля универмага, необходимо предпринимать соответствующие меры по улучшению его носителей, а именно:

     1. Для печатной рекламы: увеличить количество и разнообразить вид   плакатов, листовок, различных проектов и каталогов, а также календарей как настенных, так и карманных;

     2. Средства “паблик-рилейшнз”: пропагандистские проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. должны проводиться под строгим контролем руководства, чтобы не допустить даже малейших просчётов, которые могут ухудшить общее представление об универмаге;

      3. Сувенирная реклама должна присутствовать при продаже любого товара: будь то пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка с изображением универмага или что-либо другое – у покупателя сложится благоприятное впечатление как об обслуживании, так и об универмаге в целом, и как следствие он сам становится средством рекламы, так как будет побуждать своих друзей и близких посетить именно данный универмаг;

     4. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д., как уже было сказано выше должны являться обязательным элементом любого магазина ;

     5. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, хотя присутствуют и не во всех секциях “ЦУМа”, однако весь интерьер оформляется так красочно и аккуратно, что эту мелкую деталь можно опустить, тем более никакие возражения у покупателей не возникают – ведь самое главное для них это первое впечатление.

      Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа универмага. 

                3.2. Повышение эффективности рекламных мероприятий. 

     Зейферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     В современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.

          Чтобы реклама изделий и услуг  действовала на потребителей  достаточно эффективно, для неё  создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.[9, c. 86]

      Любая реклама должна вызывать только положительные  эмоции человека. Например, чтобы универмагу добиться успеха в продаже кухонных принадлежностей, можно показать кухню (либо по телевизору, либо в прессе), которую не имеют люди не только со средними доходами, но и многие богатые, а цены на данные кухонные принадлежности, которые увидят покупатели, будут вполне доступными широким слоям населения. Именно желание человека жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь “подстегнёт” к покупке.

     В начале 20-х годов Теодор Кенинг в  книге “Психология в рекламе” привёл закономерность воздействия рекламы на потребителя при её повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвёртый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, шестой – раздумывают о возможности покупки и седьмой - приобретают товар”. Значит, повторяемость имеет большое значение.                                 Непосредственно в “ЦУМе” повторяемость рекламы можно наблюдать только в печатном варианте, особенно реклама в метрополитене, что и имеет определённый эффект, однако люди, не пользующиеся данным видом транспорта привлечены не будут. Поэтому первостепенной задачей должно являться расширение ареала распространения рекламы.