Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

      При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

      Основными мероприятиями по активизации и  улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

• влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
• создание современных рекламно – графических решений;
• разработка и создание фирменного стиля предприятия;
• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и полиграфического уровня;
• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.[6, c. 124-125]

      Таким образом, при содействии рекламы  рынок становится более ясным  и доступным с различными вкусами  и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.

      Торговая  реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между  производством и потребителем. С  помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

      2. анализ   рекламной    РАБОТЫ   «цумА»

       2.1.  Экономическая структура предприятия. 

      “ЦУМ Минск”- самый крупный в республике торговый центр.

        Расположен универмаг в центральной части г. Минска по адресу - проспект Ф.Скорины,54.

        Основными видами деятельности  являются:

• Торговля промышленными, продовольственными товарами народного потребления;
• Организация общественного питания;
• Коммерческая, снабженческо-бытовая, посредническая;
• Производство, ремонт и реализация швейных изделий;
• Оказание услуг на дому по установке сложно-технических товаров;
• Ломбардная деятельность и розничная торговля ювелирными изделиями из драгоценных металлов и драгоценными камнями;
• Оптовая торговля;
• Комиссионная торговля;

      Благодаря проводимым маркетинговым исследованиям рекламным отделом по изучению спроса потребителей, была выявлена необходимость в открытии на первом этаже секции «Гастрономия», торговая площадь которого составила 850м². Общая же площадь универмага составляет 24000 кв.м., в том числе торговая – 8500 кв.м.

       С предприятиями республики заключено более 1500 договоров на поставку товаров. Покупателям предлагается свыше 25000 наименований товара. Ежедневно совершается около 40000 покупок. В состав универмага входят 6 товарных отделов сформированных по потребительскому назначению, а также филиалы: магазины “Комаровский” и “Товары для женщин”. 
 
 

       2.2 Основные задачи  и функции рекламной  службы 

     Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

      Основными задачами рекламной службы «ЦУМа» являются:

• информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
• формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;
• создание представления о товаропроизводителях --- это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;
• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
• стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
• информирование о местах продаж: в универмаге есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели – “немая” реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;
• напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправленно на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.

     К основным задачам рекламной службы также можно отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу.

     Постоянно нужно поддерживать достигнутый  уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления эксклюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы «ЦУМа». 

       2.3. Эффективность использования  средств рекламы 

     Для того чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха,                       «Центральный универмаг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города.

     В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покупателей о поступивших товарах и об их размещении в магазине. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио.

       «Центральный универмаг» регулярно  проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Регулярно, раз в году, магазин организует «школьный базар», на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники, тетради, чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса.

     Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год посезонно: «Весна-Лето» и «Осень-Зима». В апреле месяце сего года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.

     Суть  этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин универмага. Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.

   Таблица 1. Реакция прохожих в отношении оконных витрин «ЦУМа» 

      Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину. Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим специальную формулу: В=О/П, где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на витрину, П – общее число людей, которые прошли мимо витрины.

В=О/П=817/157=5,2

      Коэффициент больше единицы, это значит, что витрины в центральном универмаге отвечают своему назначению.

      Средства, выделяемые предприятием на рекламу  идут также на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и другое), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, “директмейл”, “паблик рилейшнз”).

Таблица 2. Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств