Определение цены и объема производства при монополистической конкуренции

      Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику.

      На  рис. 2.2 представлена ситуация, складывающаяся в коротком периоде.

      

 

      Рисунок 2.2 - Выбор оптимального объема производства в коротком периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б) 

      Фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции,  не совпадает с целой  отраслью, как это происходит в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

      Кроме того, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором SМС = SMR.

      Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной  единицы продукции, не начинают превышать  выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения SМС и SMR на графике  задает тот размер выпуска продукции Q₁, продавая который по цене Р фирма максимизирует свою прибыль (рис. 2.21,а) или минимизирует убытки (рис. 2.2, б).

      Из  графика видно, что Q₁ меньше Q₂. Если бы та же самая цена Р при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₂⁸.

      Таким образом, при анализе поведения  фирмы в коротком периоде наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции (Разумеется, отличия тоже есть, в частности отличия количественные. Так, при монополистической конкуренции кривая спроса не идет столь круто вниз, как при монополии. Причины этого тоже понятны. При монополистической конкуренции велика возможность переключения спроса с данного товара на его близкий заменитель, поэтому эластичность спроса здесь при прочих равных условиях выше, чем при монополии).

      Более отчетливо специфика монополистической  конкуренции как особого типа рынка проявляется в длительном периоде (рис. 2.3). Долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией похоже на равновесие при совершенной конкуренции в том, что ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной . 
 

      

      Рисунок 2.3 -  Равновесие фирмы при монополистической конкуренции в длительном периоде 

      Таким образом,  в условиях монополистической конкуренции, как и при совершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна средним затратам и фирмы не получают экономической прибыли. Однако в условиях монополистической конкуренции продукция не будет производиться с минимальными средними затратами, как при совершенной конкуренции. Из-за отрицательного наклона линии D она касается кривой LAG слева от минимума LAG.

      Следовательно, в состоянии долгосрочного равновесия у монополистических конкурентов существуют избыточные производственные мощности, и из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем стандартные. Заштрихованная площадь на рисунке 2.4 – «плата за разнообразие». Если товар был бы стандартизован и производился бы при совершенной конкуренции, то выполнялось бы условие Р = МС = LAC_min.

      Допустим  что кривая затрат не меняется а также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D1 лежит выше минимального уровня LAC). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

      

      Рисунок 2.4 - Равновесие в длительном периоде 

      Напротив, при монополистической конкуренции  вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в длительном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

      В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 2.4).

      К такому же финалу приведет развитие событий  и тогда, когда в начальный  момент фирма несла экономические  убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных  товаров и кривая спроса для той  фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

      Рассмотрим  более внимательно состояние  устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка А). Для начала зафиксируем  уже установленный факт. Точка А лежит на кривой LAC. Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длительном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.

      Другая  важная особенность положения точки  долгосрочного равновесия заключается  в том, что, находясь на кривой LAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит  важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

      Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической  конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (D₂ на рис. 2.4), то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 2 мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D₂ как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D₁ к стабильному положению D₃.

2.3 Реклама и продвижение товара на рынках с монополистической конкуренцией

 

      Реклама и прочая деятельность по продвижению  товара на рынок являются попытками  фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной  конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту - ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

      Среди товарных групп наиболее часто рекламируемые: компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио-, видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи.

      Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет.

      Мировая история рекламы уходит своими корнями  в глубокую древность и богата традициями. «Чтобы глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», - так вполне в современном стиле рекламировались товары более двух тысяч лет назад в античных Афинах. Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев (приведенный нами пример - образчик устной рекламы). С XVII в. появилась газетная реклама, а ХХ век породил телевизионную и радиовещательную рекламу. Прогресс же электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план так называемую прямую рекламу - личное обращение к каждому клиенту в отдельности, что стало возможным благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей. Новые виды дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда.

      Напротив, в нашей стране реклама долгие десятилетия практически отсутствовала. Короткий период ее расцвета приходился на годы нэпа, когда она использовалась государственными, но не действовавшими на строго коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко-В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы.

      

      Рисунок 2.5 - Повышение выручки посредством рекламы 

      График  на рисунок 2.5 показывает, каким образом за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС₁, АС₂), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D₁, D₂), и в итоге ее выручка увеличилась.

       

      TR₂ = P₂Q₂ > TR₁ = P₁Q₁ 

      Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар  другие конкурирующие фирмы.

      При монополистической конкуренции  реклама может привести только к  временному увеличению прибыли.

        

      Рисунок 2.6 - Прибыль в краткосрочном плане после рекламирования  

      График  на рисунке 2.6 показывает получение прибыли фирмой после рекламирования в коротком периоде. Как уже было отмечено, с рекламой и другой деятельностью по продвижению товара на рынок связаны значительные затраты, следовательно, средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составят АС₂, соответственно предельные издержки - МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельной выручки сместятся вверх аналогично.

        Максимизирующим прибыль выпуском  является теперь тот, для которого MR₂= МС₂. На графике это точка К₂, объем выпуска равен Q₂, цена при этом Р₂, что соответствует кривой спроса D₂. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на графике (точка Е, в которой Р₁ = AC₁). Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль (заштрихованная область). Однако это возможно только в краткосрочном периоде.

      Но  поскольку вход на рынок монополистической  конкуренции свободен, то положительная  прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу, привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля (рис. 2.7).

      

      Рисунок 2.7 - Долгосрочное равновесие фирмы,

      осуществляющей  рекламную кампанию  

      Однако  поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

      Если  реклама ведет к формированию у потребителей приверженности к  данной торговой марке, то она позволяет  продавцам поднимать цены без  потерь в продажах в пользу конкурентов.

      Не  вдаваясь в тонкости (последние изучаются  в курсе маркетинга), можно указать некоторые общие принципы рекламы, которые не следует нарушать: