Моделирование оптимальной структуры ассортимента

     То, что не удается осуществить отдельному предприятию, может быть реализовано объединением предприятий благодаря координации их совместной деятельности, централизации руководства, концентрации имеющихся финансовых средств и их направления на необходимые всем предприятиям виды обеспечения.

     Централизованная  реализация основных функций управления корпорацией: маркетинга, планирования деятельности и организации производства и сбыта, снабжения всеми видами ресурсов – снижает суммарные затраты предприятий, увеличивает их прибыльность, обеспечивает скоординированное научно – техническое сотрудничество предприятий, обмен технологиями, более быстрое внедрение и освоение научно – технических достижений, оказание финансовой помощи для расширения производства и освоения новых рынков сбыта. Таким образом, создание механизма эффективного корпоративного управления взаимодействием между предприятиями обеспечивает максимизацию прибыли всех сфер бизнеса объединения, устойчивое функционирование предприятий, повышает их безопасность при изменении внешних условий. Этим и объясняется рост масштабов корпоративного объединения предприятий во всех развитых странах мира, появление в высокоразвитых странах транснациональных корпораций (ТНК), имеющих свои филиалы в различных частях мира.

     Целесообразность  создания корпоративных объединений  обусловлена двумя основными факторами: снижение в них общего уровня транссанкционных издержек, приходящихся на единицу продукции, а также положительным влиянием эффекта масштаба производства (уменьшением себестоимости продукции) при укрупнении производства. Транссанкционные затраты – это затраты на совершение актов купли – продажи, сделок на поставку сырья, материалов, комплектующих, сбыт готовой продукции, затраты на транспортировку, координацию этой работы и т. д.

     Преимущество  корпораций отчетливо наблюдается  в сфере информации: общий уровень и качество их информационного обеспечения выше, чем у отдельных предприятий. В корпорациях более точно прогнозируются направления научно –технического прогресса, централизованно и своевременно проводятся НИОКР по созданию и освоению новой продукции и технологии, наиболее полно реализуется весь цикл работ по повышению качества продукции и ее послепродажного обслуживания. Положительное влияние эффекта масштаба производства наблюдается до определенного уровня мощности, превышение которого может привести к росту уровня удельных затрат.

     В настоящее время менеджеры компаний должны понимать и использовать в  практической деятельности глобальные стратегии международного бизнеса. Примером использования данной стратегии в своей коммерческой деятельности на российском рынке является Открытое акционерное общество "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания", созданное в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 26 декабря 1995 года №208 ФЗ "Об акционерных обществах", Законом об иностранных инвестициях Российской Федерации" и иным действующим российским законодательством и Уставом общества.

     ОАО «Вимм-Билль-Данн» был образован в России. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков на Лианозовском молочном комбинате (Москва) и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта - сока, разлитого в картонные пакеты. 25 ноября 1992 г. комбинат выпустил первый пакет сокосодержащего прохладительного напитка Wimm Bill Dann с забавным зверьком на упаковке. Некоторое время спустя молодая компания начала выпуск серии из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название J-7 (сок по-английски "Juice"). С этого момента и начинается история компании "Вимм-Билль-Данн", выросшей в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Компания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». 4 июня 2001г. Вимм-Билль-Данн получила международный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUMОАО.

     Продукция успешно реализовывалась, полученная прибыль позволила арендовать производственные мощности еще на нескольких московских комбинатах. В дальнейшем вся прибыль компании направлялась на разработку новых продуктов и приобретение контрольных пакетов предприятий пищевой промышленности. В состав ВБД на сегодняшний момент входят 11 молочных комбинатов, расположенных от Москвы до Владивостока. Помимо выпуска фруктовых и овощных соков ВБД стала производить и молочную продукцию. Перед компанией стояла задача не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, но занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого надо было не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки. Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов "Домик в деревне" и "Милая Мила" быстро завоевали московский рынок; за ними последовали йогурты и молочные коктейли под общей маркой "Чудо", а затем деликатесы "Из бабушкиного погребка".

     Структура управления компанией коренным образом  изменилась: ВБД превратилась в группу компаний, подчиненных общей стратегии. При этом каждое из предприятий, входящих в группу, получило значительную самостоятельность. Компаниями, входящими в холдинг, практически полностью владеет ВБД. Лишь в некоторых регионах небольшая доля принадлежит администрациям, например, в Новосибирске - 10%, во Владивостоке - 10-15%, примерно той же частью акций Лианозовского молочного комбината - головного предприятия холдинга - владеет Московское правительство. ВБД - это российская компания со 100% -м российским капиталом. Учредители - физические и юридические лица, резиденты России. Сегодняшний потенциал компании - 23 производственных предприятия в 19 регионах России и СНГ, около 17 000 человек персонала, хорошо развитой региональной сетью. Компания ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков. Для всех предприятий - будь то московские, или региональные - приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции. Выручка по итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль - $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль - $101,7 млн ($140,0 млн)².

     Перспективой  развития корпорации ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" является: внедрение  на международный рынок, агрессивная  стратегия развития, прописанная  в долгосрочном плане, внедрение структуры холдинга, причем с ясными целями и четкой стратегией для каждого подразделения холдинга; внедрение комплексной информационной системы на предприятии; географическая экспансия; организация продаж на экспорт, изучение потенциальных рынков сбыта в других странах; ведение системы международных стандартов в учете; привлечение средств на рынке капиталов через долговое финансирование; привлечение средств на международном рынке через акционерный капитал.

     Корпорации  выполняют очень важные для современного производства коммуникационные функции, координируют производственные связи входящих в них предприятий, финансовые расчеты между предприятиями, взаимные поставки продукции, управляют номенклатурой и объемом выпускаемой предприятиями продукции, координируют разработку новых видов продукции и их составных частей, управляют процессами инвестиций, добиваются повышения качества продукции, координируют поставки сырья, материалов, комплектующих, образуют необходимую кооперацию производства, внедряют рациональную специализацию предприятий. Таким образом, создание механизма эффективного корпоративного управления взаимодействием между предприятиями обеспечивает максимизацию прибыли, устойчивость коммерческой деятельности  всех сфер бизнеса объединения. Стабильное функционирование предприятий, повышает их безопасность при изменении внешних условий. Этим и объясняется рост масштабов корпоративного объединения предприятий во всех развитых странах мира, появление в высокоразвитых странах транснациональных корпораций (ТНК), имеющих свои филиалы в различных частях мира.

Глава 2. Моделирование  оптимальной структуры  ассортимента.

     Одним из факторов воздействующих на стабильность коммерческой деятельности предприятия является рациональность, полнота и устойчивость ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности коммерческой деятельности предприятия.

     Велика  роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже  товаров разных наименований, удовлетворяющих  потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле.

     Ассортиментная  политика предприятия заключается  в разработке эффективной программы  сбыта товаров определенного  разнообразия. Разнообразие товарного  ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре. Эффективность ассортиментной политики предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Эффект разнообразия, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров. Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.

     Концепция жизненного цикла изделий имеет  большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с продажи, либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации. Рациональную структуру реализуемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия - это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная ассортиментная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Оптимизация товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке обеспечивает эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация  финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями. Специалисты по маркетингу рекомендуют при моделировании ассортимента ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

     1) важно (если товар серийного  и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

     2) из ряда товаров целесообразно  выбрать один товар, который  может быть привлекательным для  многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

     3) применяя дифференцированный маркетинг  можно попытаться создать разновидности  одного и того же товара  для различных сегментов рынка,  разработать соответствующие программы  маркетинга;

     4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

     5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

     6) плодотворным может оказаться  поиск новых областей использования  для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной  компанией и др. мероприятиями  стимулирования сбыта;

     7) можно добиться рыночных преимуществ  выделяя свои товары в качестве  особых в отличие от товаров  конкурента, за счет особых потребительских  свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.