Микроэкономические исследования в поведении потребителей

Для «нормальных» товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются и происходит рост потребления нормальных товаров. К примеру, потребитель, располагая доходом, который не изменяется, приобретает в определенном соотношении кофе и чай, являющимися нормальными благами. Эффект замещения будет действовать в данном случае следующим образом: падение цены чая приведет к росту спроса на него. Так как цена на кофе осталась прежней, то он становится относительно дороже чая. Рациональный потребитель замещает относительно дорогой кофе относительно дешевым чаем, увеличивая этим спрос на него.

Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены чая сделало данного потребителя несколько богаче, а именно привело к некоторому росту его реальных доходов. Поскольку, чем выше уровень доходов населения страны, тем выше спрос на нормальные товары, и прирост дохода может быть направлен как на приобретение дополнительного количества чая, так и кофе.

Отсюда следует, что в одной и той же ситуации (падение цены чая при неизменной цене кофе) эффект замещения и эффект дохода приводят к росту спроса на чай.

Рассматриваемые эффекты действуют в одном направлении. Для нормальных товаров действие этих эффектов объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Следовательно, закон спроса выполняется.

Теперь рассмотрим ситуацию с товарами «низшего качества». Для данной категории товаров действие эффекта дохода и эффекта замещения определяется их разницей.

Располагая соответствующим доходом, потребитель приобретает в нужном соотношение натуральный кофе и кофейный напиток, который является товаром низшей категории. В таком случае эффект замещения будет действовать следующим образом: падение цены кофейного напитка приведет к росту спроса на него, так как он теперь является относительно дешевым благом. Так как цена на натуральный кофе не изменилась, то он является относительно (сравнительно) дорогим благом. Рациональный потребитель замещает относительно дорогой натуральный кофе относительно дешевым кофейным напитком, увеличивая спрос на него.

Эффект дохода в данном случае проявляется в том, что снижение цены кофейного напитка сделало потребителя несколько богаче, а именно привело его к росту его реальных доходов. Так как, чем выше уровень доходов населения, тем ниже объем спроса на низшие товары, то прирост реального дохода потребителя будет направлен на приобретение дополнительного количества кофе. В результате снижение цены кофейного напитка приведет к падению спроса на него и к росту спроса на натуральный кофе. В одной и той же ситуации эффект замещения приводит к росту спроса на кофейный напиток, а эффект дохода – к падению спроса на него. Здесь рассматриваемые эффекты действуют, наоборот, в разных направлениях.

Для только что рассмотренных товаров, а именно товаров «низшего качества», результат эффекта замещения и эффекта дохода зависит от степени воздействия каждого из них на выбор потребителя. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на товар низшей категории будет иметь ту же форму, что и «нормальный» товар. Таким образом, закон спроса выполняется. Но, если же, эффект дохода действует сильнее эффекта замещения, то объем спроса на товар низшей категории падает при снижении цены этого товара. Таким образом, здесь закон спроса не выполняется.

Существует особый товар, спрос на который ведет себя парадоксальным образом с изменением цены. Это так называемый товар Гиффена. Это товар, который занимает большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который изменяется в том же направлении, что и цена (спрос растет с ростом цены). Это происходит в результате того, что эффект дохода превышает эффект замещения.

 

 

Рис.1 – Эффект замещения

 

Товар Х является товаром Гиффена. В случае снижения цены на товар Х отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения и общий результат выражается в снижении спроса не него, несмотря на снижение его цены. Рост дохода обычно сопровождается сокращением спроса на товары Гиффена.

 

2.2. Концепция полезности

 

Полезность блага – это способность блага удовлетворять какие-то потребности человека.

Основы теории полезности были разработаны в XIX веке маржиналистами. Они считали, что ценность блага определяется его полезностью для потребителя.

Приняв доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение от их потребления. При этом потребитель руководствуется личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет личностный, субъективный характер.

Полезность можно разделить на общую и предельную.

Предельная полезность (MU) – это полезность каждой дополнительной единицы потребляемого блага. И, если общая полезность (TU) по мере увеличения единиц потребляемого блага растет, то предельная полезность, наоборот, падает. В этом выражается закон убывания предельной полезности.

 

 

Рис. 2 – Изменение общей (а) и предельной (б) полезности

 

Согласно этой теории цена блага определяется не общей его полезностью, а предельной (полезность последней единицы потребляемого блага).

Общая полезность (TU) – это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):

• В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;
• При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигает максимум удовлетворения, если он распределяет свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

1. Для всех реально покупаемых им товаров А, В, С имеет место:

,

 

Где MUA, MUB, MUC  – предельные  полезности товаров А, В, С...; λ– коэффициент, который характеризует предельную полезность денег;

2. для всех не покупаемых им товаров Z, У имеет место:

 

 

Из второго закона Госсена следует, что увеличение какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос.

ГЛАВА 3. АКТУАЛЬНЫЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

Современная теория потребительского поведения была почти полностью  разработана в течение последней  четверти XIX в., если говорить о доктрине, которая фактически использовалась и преподавалась теми экономистами, которых в первую очередь интересует теория в нашем смысле. Разрабатывались и продолжают разрабатываться методы и результаты, главным образом ассоциирующиеся с исследованиями Фишера, Парето, Бароне, Джонсона и Слуцкого. Это означает, что фундаментальные идеи присутствовали уже до конца Первой мировой войны, и не только в виде зачатков — они были хорошо разработаны, главным образом, авторами с международной известностью.

Проблема поиска измерения полезности разделила ученых на ранних и поздних маржиналистов: кардиналистов и ординалистов. Кардиналисты (У. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон) являются сторонниками количественного подхода. Позже возник ординалистский, то есть порядковый подход к определению полезности благ (В. Парето, Дж. Хикс).

Рассмотрим каждую из представленных теорий подробно.

 

1. Кардиналистская теория

 

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения при решении определенной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Другими словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, которую потребитель получает при потреблении блага. Сторонники данной теории считали, что полезность измеряется в гипотетических единицах – ютилах (от англ. utility – полезность).

Рассматриваемая теория позволяет потребителю измерить полезность абсолютно любой дополнительной единицы блага (предельная полезность), оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В этой теории потребительского поведения полезность выступает как субъективная величина, так как она показывает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающим положением кардиналистской теории является постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на данный постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя.

Потребительское равновесие – это такая ситуация, когда потребитель, ограниченный бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше – на приобретение другого.

Каждый потребитель использует множество разных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель первым делом будет приобретать те блага, которые приносят наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности данных благ не сравняются.

 

2. Ординалистская теория

 

Данная теория потребительского поведения заключается в том,  что потребитель не может измерить полезность от потребляемого блага в абсолютных единицах, но он может ранжировать и сравнивать наборы данных благ с позиции их предпочтительности.

Современная экономическая модель потребительского выбора построена на нескольких аксиомах:

1. Ненасыщенность. Потребности во благах не имеют насыщения. Потребители всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему количеству. Более высокую оценку получит тот набор, который включает в себя большее количество благ. Здесь надо отметить, что некоторые продукты не подходят под данную аксиому. Такими продуктами являются те, которые люди менее всего предпочитают или вовсе избегают. Такие продукты называют антиблагами (сигаретный дым, загрязнение окружающей среды, шум и т.п.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида
2. Транзитивность предпочтений. Когда потребитель принимает решение о приобретении того или иного продукта, он должен предварительно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если потребитель предпочитает благо А благу В, а последнее благу С, то он должен предпочитать благо А благу С. Действительно, если благо А приносит данному потребителю большее удовлетворение, чем благо В, а благо В приносит большее удовлетворение, чем благо С, то благо А приносит больше пользы потребителю, чем благо С. Если же потребитель считает, что полезность блага А равно полезности В, а полезность блага В равна полезности блага С, то он не должен видеть разницы между потребление благ А и С;
3. Полная (совершенная) упорядоченность. Потребитель может сказать, что набор А предпочтительнее набора В, либо, наоборот, набор В предпочтительнее набора А, а также набор А и набор В равноценны;
4. Независимость потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

В рассматриваемой теории полезности само понятие «полезность» означает порядок предпочтения.  Задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товара набора из всех доступных для него. Следующее рассмотрение наборов только из двух товаров (Х и У) позволяет сделать основные выводы, которые распространяются на наборы из любого количества разновидностей товаров.

При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятиями кривой и карты безразличия.

 

1. Кривые безразличия, их виды и свойства

 

Более глубокое объяснение поведения потребителей дают кривые безразличия.

Известно, что попытки измерить субъективную полезность при помощи абсолютных значений не увенчались успехом. Поэтому ряд ученых предложили представить поведение потребителя с помощью предпочтения и ранжирования.

Фрэнсис Эджуорт, Вильфредо Парето, Евгений Слуцкий, Джон Хикс внесли огромный вклад в разработку ординалистской полезности. Идея состояла в том, что субъективную полезность необходимо измерять с помощью относительной шкалы, которая показывает предпочтения потребителя или ранг потребляемого блага.

От потребителя требуется лишь выбрать между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение потребителя по-прежнему касается всех благ, но для простоты анализа рассматриваются только два блага.

Кривая безразличия – это такая кривая, которая показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность, то есть потребителю безразлично какой набор товаров выбрать.

Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума.

Так как величина полезности зависит от количества благ, то функция полезности блага Х на рисунке 3 соответствует кривой , а блага У представлены кривой .

Если представить общую полезность двух данных благ в трехмерном пространстве, то ее можно отложить на оси Z. Для любой точки L кривой , можно найти такую точку K кривой , которая обозначает одинаковую с ней полезность.

Таким образом, если соединить все точки на поверхности KOL, получится кривая . Полученная кривая – это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой одинаковые по полезности потребительские наборы двух благ.

Проекция кривой на плоскость YOX сохраняет все свойства первоначальной кривой и называется кривой безразличия (рис. 3).

 

 

 

Рис. 3 – Кривая безразличия в трехмерном пространстве

 

Карта безразличия – это множество всех кривых безразличия на плоскости.

Приведем пример построения кривой безразличия.