Методы успешного стимулирования продаж

* Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

      Относительное влияние этих источников варьируется  в зависимости от товарной ка-тегории  и характеристик покупателя.

      Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информацион-ную ценность.

      Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким обра-зом потребитель оценивает информацию.

      Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар харак-теризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протек-тора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью пре-стижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

      Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важ-ными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

      В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда ка-ждая марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. На-бор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения по-требителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до зна-ний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

      В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  по-лезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

      В- пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в ре-зультате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

      Решение о покупке. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, при-чем  наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия реше-ния в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4). 
 
 
 

 

      Рис.4.

      Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней. 

      Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отноше-ния  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой дру-гого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое на-мерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

      Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факто-ры обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

      Реакция на покупку. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им- потреби-тель неудовлетворен.

      Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от про-давцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные ха-рактеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в ре-зультате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

      Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые про-давцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

      Действия  после покупки. Удовлетворение или  неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

      У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут напра-вить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в со-стоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто пере-стать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечат-ление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовле-творить клиента, что-то теряет. 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка  и оценивать количественно. Мероприятия  по стимулированию - вторая по величине составляющая классического маркетинга - микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т.  Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999.

2. Афанасьев  М.П. Маркетинг: стратегия и  практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного  маркетинга. - СПб: СПб УЭФ, 1995.

4. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы  в магазине. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

5. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л.,1991.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга / Пер. с нем. - М.: Интерэксперт, Экономика, 1991.

7. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгоиздат, 1990.

8. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. - 1995. - №3.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

10. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - №4.

11. Дихтель Е., Хершкен Х. Практический маркетинг / Пер. в нем. - М.: Высшая школа, 1995.

12. Дельян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998.

14. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.

15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: АО Финстатинформ, 1994.

16. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1994.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

19. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998.

20. Михалева Е.П. Основы маркетинга. - Тула: ТГТУ, 1995.

21. Хлусов В.П. Введение в маркетинг. - М.: Приор, 1997.

22. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.