Методы успешного стимулирования продаж

Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить  и как  по-настоящему разобраться  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

Рис. 1.

Модель покупательского  поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политиче-ской и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раз-дражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представ-ленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор време-ни покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в  “черном ящике” сознания потреби-теля между поступлением раздражителей  и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основ-ное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. 

1.2.Характеристики  покупателя.

На совершаемые  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, соци-ального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем  это фак-торы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 
 

Рис. 2.

Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение. 

1.2.1.Факторы культурного  уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности  человека. Человече-ское поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек  с детских лет усваивает ба-зовый  набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных  для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая  культура включает в себя более мелкие составляющие, или суб-культуры, которые  предоставляют своим членам возможность  более конкретного отожде-ствления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные обществен-ные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 

1.2.2.Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контак-те) или косвенное  влияние на отношения или поведение  человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и  т.д.

  Роли и  статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его поло-жение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль пред-ставляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каж-дой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 

1.2.3. Факторы  личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом  происходят изменения в ассор-тименте  и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы чело-веку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается са-мыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Деятель  рынка стремится выделить такие  группы по роду занятий, члены которых  проявляют повышенный интерес к  его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается  на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни  человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с  окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и  представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфи-ческий тип личности, оказывающий влияние  на его покупательское поведение. Тип  лично-сти - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обеспечи-вающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потре-бительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. 

1.2.4.Факторы психологического  порядка.

Мотивация. В  любой данный момент времени человек  испытывает множество разно-образных нужд. Некоторые из них имеют биогенную  природу, то есть являются следствия-ми таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дис-комфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней фи-зиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая дос-таточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побужде-ние)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством  которого ин-дивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек  усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это опреде-ленные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и  отношения. Посредством действий и  усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естествен-но интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необхо-димо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему  на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний ус-тойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения по-зволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с дру-гом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реа-гировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида об-разуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребо-вать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их. 

1.2.5.Процесс принятия  решения о покупке.

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения  о покупке и ее со-вершению следующие  этапы, представленные на рис.3. 
 

 

Рис.3.

Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с  того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим по-буждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовле-творить возникшее побуждение.

Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит ми-мо булочной и  вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощути-мые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не занять-ся поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит по-купку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными по-исками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим  источникам:

* Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

* Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

* Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, зани-мающиеся изучением и классификацией потребителей).