Мероприятия по повышению конкурентоспособности компании «Макдоналдс»

0<К<0,4 - неудовлетворительный;

0,4<К<0,7 - удовлетворительный;

0,7<К<0,8 - хороший;

0,8<К<1,0-высокий.

Планирование конкурентоспособности предприятия можно осуществлять на основе двух принципиально различных подходов.

Первый подход - "от достигнутого", т. е. разработка плановых мероприятий по повышению конкурентоспособности базируется на оценке отдельных показателей конкурентных позиций, уровне их управляемости и изменчивости, а также с учетом ресурсных возможностей их изменения. Эти мероприятия носят точечный характер и предусматривают улучшение позиций в основном в краткосрочном периоде с небольшими изменениями в деятельности предприятия.

Второй подход базируется на принципиально новых долговременных устойчивых конкурентных преимуществах. Этот подход использует концепцию управления конкурентоспособностью предприятия на основе инновационной модели. При этом вначале определяется идеально скомпонованное будущее состояние предприятия с высоким потенциалом конкурентоспособности за счет маневренности и инновационности, а затем "от будущего" формируется траектория развития. В отличие от первого подхода при таком планировании необходимо обеспечить комплексность мероприятий, их взаимоувязку, взаимоподдержку, а также систему управленческих мер по формированию и поддержанию высокой конкурентоспособности предприятия на всей траектории его развития.

В настоящее время наиболее широко распространен первый подход, так как его результаты ощутимы практически сразу и мероприятия не столь ресурсо- и затратоемки.

 

1.2 Методы оценки конкурентоспособности  предприятия общественного питания.

Важнейшая особенность рыночной экономики - это свобода выбора. Предприятия общественного питания в своей торгово-производственной деятельности свободны в выборе сырья, товаров для производства собственной продукции, свободны они в выборе рыночной ниши и реализации продукции, услуг. Однако свободная экономическая деятельность не обеспечивает предприятию экономического успеха автоматически. Он формируется в условиях конкурентной борьбы. Конкуренция становится конституирующим признаком рынка общественного питания, движущей силой его развития. Поэтому перед обществом стоит важная и сложная задача создания конкурентной среды на рынке общественного питания, которая способствовала бы росту конкурентоспособности товаров, услуг, конкурентоспособности фирм. Эти требования актуальны для общественного питания - отрасли специфической, отличающейся от других своей многофункциональной деятельностью.

В условия конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха предприятия общественного питания становится реализация маркетинговых принципов, позволяющих ресторану максимально приблизиться к своим потребителям. Рассмотрим этапы реализации маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания.

Этап 1: Постановка целей. Цели могут быть следующими:

- максимизация прибыли  от реализации продукции (повышение  стоимости заведения);

- концентрация на качестве  обслуживания и ориентация на  клиентов;

- завоевание статуса популярного  заведения;

- проникновение (выход) на  рынок;

- формирование и повышение  лояльности клиентов и др.

Этап 2: Анализ макросреды. Макросреда является общими условиями функционирования предприятия. Применительно к ресторанному бизнесу наиболее значимыми являются следующие параметры:

- оборот общественного  питания (в динамике за последние 5 лет);

- доля расходов на питание  вне дома в общей структуре  расходов населения (в динамике  за последние 5 лет);

- показатели уровня жизни  населения: среднедушевые денежные  доходы населения (в динамике  за последние 5 лет);

- среднемесячная заработная  плата, средний размер месячных  пенсий (в динамике за последние 5 лет);

- структура населения  по доходам (в динамике за последние 5 лет);

- половозрастной состав  населения (в динамике за последние 5 лет);

- уровень образования  населения (в динамике за последние 5 лет};

- структура населения  по занятости и профессиям (в  динамике за последние 5 лет);

- индексы цен на услуги  общественно;

- уровень инфляции.

На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности (нестабильности) окружающей среды по отношению к тому виду предприятий общественного питания, к которому относится данное заведение.

Этап 3: Анализ мирового рынка. Для предприятий общественного питания, на чью сферу бизнеса велико влияние со стороны мирового рынка (это наиболее характерно для сегмента фаст-фуда), рекомендуется провести краткий анализ мирового рынка, позволяющий выявить крупных игроков мирового рынка, которые выходят или планируют выйти, но российский рынок.

Этап 4: Комплексный анализ рынка общественного питания. На данном этапе происходит изучение следующих направлений.

Структура рынка - число предприятий общественного питания с их группировкой по видом, районам размещения и специализации (в динамике за последние 5 лет). Выявляются наиболее распространенные направления бизнеса и тенденции развития рынка, а также наименее развитые направления (которые в последствии могут рассматриваться как ниши для развития бизнеса компании).

Ценовая ситуация на рынке - разделение предприятий общественного питания по ценовым диапазонам (сегментам), средние цены на отдельные ассортиментные позиции.

Емкость рынка - текущая и потенциальная емкость рынка общественного питания (а также при необходимости его конкретного сегмента).

Проведение комплексного анализа позволят выявить специфику рынка общественного питания и ключевые факторы, влияющие на его состояние и развитие, барьеры для входа на рынок новых игроков, перспективы развитии и проблемы, существующие на рынке.

Этап 5: Изучение особенностей потребительского поведения и сегментация рынка. Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей проведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации. Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели:

- наиболее популярные  среди потребителей виды и  специализации общественного питания (полученные данные могут не  совпадать с данными официальной  статистики о количестве предприятий  разного вида, т.к. при открытии  новых заведений не всегда  учитываются предпочтения потребителей, поэтому в некоторых сегментах  существует практически полностью  неудовлетворенная потребность);

- предпочитаемые российские  и зарубежные марки по основным  направлениям работы предприятия (например, наиболее популярные бренды  на рынке фаст-фуда);

- предпочитаемые места  питания вне дома (например, уличный  фаст-фуд, ресторан, кафе или фуд-корт);

- частота посещения заведений  общественного питания данного  вида (как в целом, так и по  возрастным группам, по доходу, по  полу и профессиональному статусу);

- мотивация посещения  заведений общепита (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и  пр.);

- осведомленность о данном  предприятии и его основных  конкурентах;

- традиции посещения предприятий  общественного питания (праздник, обед, деловая встреча и др.)

В результате проведенного анализа компания выявляются наиболее стабильные на данный момент сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты, потребности которых неудовлетворенны и ключевые факторы, влияющие на интенсивность объемы потребления.

Этап 6: Разработка маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга предприятия общественного питания предполагает реализацию следующих действий с учетом полученной ранее информации.

Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации - не распылять усилия ресторана по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.

Анализ товарной политики данного предприятия общественного питания: анализ ассортимента; сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).

Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с цепью.

Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.

Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.

Описанный выше алгоритм применим для предприятий общественного питания всех видов и специализаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности компании «Макдоналдс»

2.1 Характеристика рынка  общественного питания в России.

В последние годы рынок индустрии питания подвергся серьезной отраслевой сегментации. Сегодня современные ресторанные дома, ресторанные холдинги, кейтереры и группы компаний, занятые в сфере производства кулинарной продукции определились в своих основных стратегиях, форматах

присутствия на рынке и концепциях стратегического развития. Кризисные 2009 и 2010 годы существенно способствовали профессиональной селекции игроков по принципу финансовой успешности. По данным отраслевого ресурса «Весь общепит России» в 2009 году около 12% предприятий общественного питания прекратили свое существование, около 8% игроков провели ребрендинг или рестайлинг своих форматов. Современный рынок общественного питания России представлен следующей классификацией предприятий (см. Приложение 1).

Следующие четыре формата (табл. 1) ориентированы на клиентов с уровнем дохода средним и ниже среднего. В связи с этим данные форматы будут объединены далее в рамках данной работы для анализа, поскольку исследуемый объект работает на рынке сетей ресторанов быстрого питания.

Таблица 1

Характеристика форматов, к которым относится ресторан Макдоналдс и смежных отраслей

№	Наименование	Характеристика	Представители	Доля на рынке
1	Сети ресторанов быстрого питания (fast food)	Большинство концепций ориентированы на семейную аудиторию. Дизайн интерьера, фирменная одежда персонала, требования к качеству продукции в таких предприятиях общепита стандартизованы. Форма работы с покупателями – самообслуживание.	Сети быстрого питания представленным ТНК(такими как Mc Donald’s.	8%
Продолжение табл. 1
2	Сети ресторанов демократичного формата (casual)	В России насчитывается около 1000 подобных сетей. Как правило, сети демократичных ресторанов имеют форму обслуживания гостей официантами, предлагают посетителям широкий выбор алкогольных напитков, вин, гастрономических блюд.	Представлены сетями ресторанов, кофеен, суши-баров, и другими форматами . («Якитория», «Шоколадница» и другие.)	5%
3	Предприятия уличного питания (street food)	Наиболее распространенные продукты питания. Реализуемые стритфудами - блины, гамбургеры, пирожки, хлебобулочная и кондитерская продукция. Вся продукция стритфуда производится на собственных фабриках-кухнях или приобретается у партнеров - контрагентов.	К известным сетям стритфуда относятся бренды «Крошка-картошка», «Пироги да слойки», «Бургерстрит»,и другие.	4%
4	Независимые (одиночные) предприятия общественного питания, в том числе семейного формата (independent)	Данные предприятия являются субъектами малого бизнеса. Численность работников - от 3 до 20-30. Оборот подобных предприятий общественного питания, как правило, не превышает 4-5000 000 рублей. Зачастую предприятия управляются собственником или членами его семьи. По оценке портала «Весь общепит России» в стране насчитывается около 90 000 подобных предприятий	Представлены ресторанами, кафе, барами, столовыми, уличными киосками, шашлычными, пельменными, передвижными лотками торговли, и другими форматами.	24%