Неценовая конкуренция путём сбыта продукции  получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

    Суть  конкуренции проявляется и в  том, что она с одной стороны, создает такие условия, за которые  покупатель на рынке имеет великое  множество возможностей для приобретения товаров, а продавец - для их реализации. С другой стороны, в обмене принимают участие две стороны, любая из которых ставит свой интерес выше интереса партнера. В результате и продавец, и покупатель при заключении соглашения должны идти на взаимный компромисс при определении цены, иначе соглашение не состоится, а каждый из них понесет убытки. 
 

    1.2. Характеристика конкурентных рынков 

    Борьба  за экономическое выживание и  процветание - закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка.  
Основными показателями являются [17, с.256]:

    Количество  фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

    Свобода вхождения предприятия на рынок  и выхода из него;

    Дифференциация  товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

    Участие фирм в контроле над рыночной ценой. 
Конкурентность рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию тот более конкурентным считается рынок.

    Высочайшая  степень конкурентности рынка достигается  тогда, когда отдельная фирма  на него не влияет совсем. Это возможно лишь, в случае если на рынке товаров  действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается.

    Если  отдельные фирмы в состоянии  воздействовать на условия продажи  своей продукции (в первую очередь, на цены), то они ведут между собой  конкурентную борьбу, но рынок уже  не считается совершенно конкурентным [15, с.206].

    Когда группа фирм выпускает и продает  одноименные, однородные товары, то считается, что эти фирмы образуют отрасль.

    Кривая, которая показывает, на какое количество произведенного фирмой товара предъявляют  спрос покупатели при каждой цене товара, называемой кривой индивидуального спроса фирмы. Если бы отдельная фирма знала свою кривую спроса, то ей не представляло бы труда определить объем продаж и получаемый от этого доход.

    Но  в реальной жизни можно установить рыночный спрос всей отрасли, а не отдельной фирмы. Для того чтобы определить, каковы будут объемы продажи производимого товара при изменении ею цены товара, фирма должна знать, как поведут себя другие фирмы отрасли (поскольку их реакция на действия фирмы, безусловно, скажется на уровне ее продаж), т. е. знать структуру рынка. В курсе "экономике" рассматриваются четыре теоретически возможные рыночные структуры, при этом считается, что они охватывают большинство реально существующих рыночных структур:

    1) совершенная конкуренция;

    2) монополия;

    3) монополистическая конкуренция; 

    4) олигополия.

    Прежде  чем перейти к анализу функционирования отдельной фирмы в указанных  рыночных структурах, остановимся на принципах, присущих всем этим структурам. 

    1.3. Поведение фирмы на конкурентном  рынке 

    Введем  необходимую в дальнейших исследованиях  категорию предельного дохода (MR), под которым понимают изменение  суммарного дохода фирмы (TR), вызванное  продажей одной дополнительной единицы  товара, иными словами:

    Стремящаяся максимизировать прибыль фирма  должна решать два принципиально важных вопроса: 1) стоит ли ей продолжать свою деятельность; 2) если стоит, до каких пределов. Фирме имеет смысл продолжать функционирование, если при достигнутом уровне производства ее доход превосходит переменные издержки. Фирме следует прекратить производство, если суммарный доход от продажи произведенного ею товара не превосходит переменных издержек (или хотя бы не равен им) - правило 1. 
До какого уровня должна фирма расширять объемы выпуска? Здравый смысл подсказывает, что если производство одной дополнительной единицы товара дает доход, превышающий издержки, связанные с изготовлением этой единицы товара, то фирме можно увеличивать объем продукции. Фирме нет необходимости расширять производство, если доход от продажи последней единицы продукции станет равным издержкам ее производства. Это равносильно следующему утверждению: если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такое количество продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам - правило 2. 
Эти два правила носят универсальный характер и применимы к любой структуре рынка.

    Каждая  фирма следует своей собственной  конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного  преимущества. 
Сила, мощь, с которой продавцы товара борются за более сильную рыночную позицию в отрасли или в конкурентном преимуществе является лучшим индикатором "пульса" конкуренции.

    Прибыль побуждает конкурирующие фирмы  развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий. 
Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

    - Фирмы борются за более выгодную  рыночную позицию, которая проявляется,  в конечном счёте, в стремлении  каждого завоевать свою клиентуру  (наиболее прибыльную рыночную  долю);

    - Конкурирующие стратегии фирм  и пути реализации этих стратегий  различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том,  что и как будет работать  на этом рынке (реакция покупателей  и т.п.), и что вообще юридически  законно [8, с.109].

    Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников [1, с.155].

    Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

    Акции и контракции фирм-соперников, в  конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях [2, с.251].

    Часто фирмы, принадлежащие к одной  отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия  заменителей товара, сталкивают продавцов.

    Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей  создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

    Во-вторых, производитель товаров и/или услуг  может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей. В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель.

    Наиболее  часто упоминаемым индикатором  силы конкурентного давления на производителя  со стороны производителей заменителей  является темп прироста продаж. 

    1.4. Понятие конкурентных преимуществ. Пять сил конкуренции по                   М. Портеру

    Стратегическое  управление призвано обеспечить фирме  выживание в долгосрочной перспективе. Это означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников [3, с.310].

    Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества необходимо проанализировать отношения и взаимодействия трех субъектов рыночной среды: «наша фирма», покупатели и конкуренты. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и  конкурентные преимущества продукта – это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктом конкурента. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это означает, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

    Конкурентное  преимущество – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.

    Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту-товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, т.е. к формам производства, сбыта, продаж и т.д., специфичным для организации и/или ее продукта.

    Конкурентное  преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация.

    Низкие  издержки отражают способность организации  разрабатывать, выпускать и продавать  сопоставимый продукт-товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.

    Классическими работами по анализу конкуренции  в бизнесе считаются работы профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера. Он утверждает, что суть конкуренции  в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием 5 основных сил, которые представлены на рис. 1.

    

Рис.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в  бизнесе[17, c.120] 

      Приведем  краткое описание этой схемы, данное самим М. Портером: «Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса  к бизнесу и в конечном счете предопределяет его прибыльность. В тех случаях, когда действия этих сил складываются благоприятно … многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В бизнесах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно… очень немногим фирмам удается долго сохранять высокие прибыли.

    Пять  сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать  фирмы, на расходы. Которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли» [17, 121].

    Доля  рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающих подобные товары;
• угрозе со стороны товаров заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

    Экономия  на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли  фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

    Дифференциация  товаров и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями;

     Для этого необходимо: