Ключевые факторы успеха отрасли

 

 

Федеральное агентство по образованию

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЗАОЧНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Институт управления производственными и инновационными программами

 

Кафедра менеджмента

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

 

 

ТЕМА: «КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА ОТРАСЛИ»

 

 

 

 

студента ___курса _______шифр

___________группы

_____________________________

(ФИО студента)

Научный руководитель:

_____________________________

(ФИО руководителя)

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург, 2014

 

 

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальность изучения ключевых факторов успеха определяется усилением конкурентной борьбы во всех сферах и отраслях общественного производства. Для укрепления конкурентной позиции, организации необходимо объективно оценивать ситуацию на рынке, точно определять запросы и потребности целевой аудитории, при этом, реализовывать собственную стратегию. Но ситуация на рынке постоянно меняется, так же как и действия конкурентов. Ключевые факторы успеха – это те стабильные ориентиры, которые позволят организации достигать поставленных целей вне зависимости от внешних изменений. Ключевые факторы позволяют организации достигать финансовых целей, придерживаться выбранного направления деятельности, стратегии и тактики конкурентной борьбы.

Цель работы – проанализировать ключевые факторы успеха как важную составляющую стратегического управления.

Задачи работы:

1) рассмотреть теоретические основы изучения ключевых факторов успеха отрасли, дать понятие, обозначить виды и содержание.

2) проанализировать подходы к определению ключевых факторов успеха

3) разработать практические приемы формулирования ключевых факторов успеха на примере автомобильной отрасли.

Объект изучения – ключевые факторы успеха отрасли. В данной работе отрасль рассматривается  как система организаций и предприятий, выпускающих аналогичную продукцию. В качестве примера практического использования ключевых факторов успеха рассмотрена отрасль автомобилестроения. 

Предмет анализа – виды, содержание и особенности формулирования ключевых факторов успеха.

Для написания работы использовались методы стратегического анализа, анализа отрасли, анализа документов и литературных источников.

Информационную базу исследования составили работы отечественных и зарубежных теоретиков и практиков стратегического управления. Основы конкурентного анализа отрасли и понятие ключевых факторов успеха изучены по работам М.Портера, В.С. Лисина, М.Н. Узякова, К. Фляйшера, Б. Бенсуссана. Подходы к анализу ключевых факторов успеха отражены в работах Т.Р. Ахметзянова, М.В. Вишняковой, Е. А. Боргардт. Особенности отраслевого анализа и маркетинга отраслей раскрыты в работах  М.И. Берковича, Е.А. Комарова, М.Ю. Жарченкова, В.И. Зарубина и других авторов.  Рассмотрению отрасли автомобилестроения посвящены работы В.И. Ионова, В.В. Борисова, И.В. Макаровой, И.И. Валиева, Е.С. Подборноевой, И.А. Сухляева, А.В. Щиголева. Большое количество литературы по обозначенной теме свидетельствует о наличии интереса в научном сообществе к вопросам формулирования и использования ключевых факторов успеха отрасли.

Практическая и теоретическая ценность данной работы заключается в обобщении материала по теме, проведении классификации видов ключевых факторов успеха, а так же применение положений теории к решению практических задач, а именно: формулирование ключевых факторов успехов для отрасли автомобилестроения.

 

1. Теоретические основы изучения ключевых факторов успеха отрасли

1.1. Понятие и виды ключевых факторов успеха отрасли

 

Системный анализ понятия «ключевые факторы успеха» (КФУ) представлен в работе М. Портера  «Конкурентная стратегия»1. М. Портер определяет  КФУ как конкретные действия или особенности организаций, рынков, отраслей, обеспечивающие стабильное лидирующее положение и способствующие достижению финансовых показателей. Именно ключевые факторы успеха являются главными условия достижения высоких показателей деятельности, укрепления положения и стабильного развития.

Ключевые факторы успеха рассматривают так же как форму выражения конкурентных преимуществ2 и как ответ на запросы потенциальных и реальных клиентов3.

Все подходы к определению понятия ключевых факторов успеха включают такую важную составляющую, как ценность для клиентов, способ  удовлетворения их запросов и потребностей.

Для каждой конкретной отрасли выделяют не более 3-4 факторов успеха, один из которых является определяющим и влияет на поведение компаний внутри отрасли, на выбор конкурентных стратегий. В действительности, факторов, обеспечивающих лидирующее положение отрасли, гораздо больше, все они в той или иной мере имеют выражение на рынке.

Сторонники системного подхода4, считают, что оптимальная стратегия развития должна включать все факторы успеха, но акцентировать внимание на одном, определяющем все остальные. Так, например, для отрасли промышленного производства ключевым фактором успеха будет уровень технологии. Он в свою очередь повлияет  на затраты,  на финансовый результат и на требования к профессионализму сотрудников.5

С целью конкретизации содержания ключевых факторов успеха необходимо выделить их виды. Основанием для классификации являются направления деятельности организаций и отрасли в целом в конкурентной среде.

Таблица 1

Виды ключевых факторов успеха отрасли

Основание для классификации	Примеры
Технология	Научно-исследовательские разработки, наукоемкие отрасли, технологичное производство, внедрение современных достижений науки и техники, автоматизация
Производство	Уровень фондоотдачи, производительность производства, производительность труда, оптимальное использование ресурсов, комплексность производства, низкие затраты, качество исходного сырья и материалов.
Продажи и распределение	Широкая сеть торговых точек,  равномерное распределение по территории, удобство доступа покупателей, оптимальная ценовая политика, ассортимент, удовлетворяющий запросам разных целевых групп.
Продвижение и маркетинг	Системная стратегия продвижения,  использование различных инструментов маркетинга, привлекательный дизайн и упаковка товаров, формирование спроса, наличие гарантий и дополнительного сервисного обслуживания
Квалификация	Уровень квалификации сотрудников отрасли, возможности для профессионального роста.
Организационные особенности	Оптимальная организационная структура, гибкость, адаптивность, эффективные внутренние коммуникации.

 

Обозначенные виды ключевых факторов успеха относятся как к самой отрасли, так и к организациям внутри нее6.

В отраслевом анализе наиболее часто используются такие КФУ, как:

-  цена продукции и дополнительные  ценовые предложения (скидки, бонусы);

- качество продукции;

- соответствие объемам продукции  реальному платежеспособному спросу;

- качество сервиса и дополнительного  обслуживания;

- выстраивание долгосрочных отношений  с клиентами;

- индивидуальный подход к клиенту.

1.2. Значение ключевых факторов успеха отрасли в конкурентном анализе

 

Ключевые факторы успеха отрасли являются основой для выбора конкурентной стратегии. Так, для достижения финансовых целей в привлекательных и перспективных отраслях более подойдет агрессивная стратегия, нацеленная на захват и удержание максимально возможной доли рынка7.

Если результаты анализа показали, что отрасль не привлекает значительного количества конкурентов, то для данной отрасли возможно два сценария развития событий. В первом компании выходят на рынок с уникальным предложением и начинают формировать потребность и спрос на товары и услуги, предоставляемые компанией.  Даже при незначительной привлекательности рынка компания может занять определенную долю, выстроить взаимоотношения с поставщиками, партнерами, клиентами, а затем переходить в другую отрасль или на другой более перспективный рынок, имея уже клиентскую базу. Второй сценарий предполагает сливание компании с более сильными игроками или отказ от деятельности на данном рынке.

Вне зависимости от того, какую стратегию использует компания, она все равно подвержена риску со стороны внешней ситуации и влияния конкурентных сил.

Так, если компания выбрала стратегию минимизации затрат, то ее позиции на рынке угрожают такие действия, как:

- имитация конкурентами поведения  компании, особенно в отношении  сбыта и продвижения;

- изменение технологии, модернизации  и автоматизации производственных процессов и бизнес-процессов,

- сокращение предложений на  рынке труда, отсутствие дешевой  рабочей силы;

- изменение ценовой политики  у поставщиков сырья и материалов  и т.д.

Для тех компаний, которые избрали своей конкурентной стратегией дифференциацию, риски заключаются в утрате или сокращении покупательского спроса, появлении новых более сильных игроков и интересных коммерческих предложений, увеличении объема затрат до таких пределов, что производство становится нерентабельным.

Риски стратегии фокусирования наиболее масштабны. Дело в том, что стратегию фокусирования легче всего имитировать. Кроме того, спрос на отдельном рынке достаточно неустойчив и подвержен изменениям. Компании вынуждены искать альтернативные варианты ниш и отраслей.

Еще одно значение ключевых факторов успеха отрасли в конкурентном анализе заключается в прогнозировании развития отрасли. Благодаря четкому определению конкурентных преимуществ и анализу ситуации на рынке руководители компании могут выстроить эффективную маркетинговую политику.

 

2. Анализ отрасли: оценка конкуренции и ключевых факторов успеха

2.1. Подходы к  анализу ключевых факторов успеха

 

Существует два основных подхода к анализу ключевых факторов успеха. Согласно первому подходу ключевые факторы успеха рассматривают как составная часть комплексного стратегического и конкурентного  анализа отрасли. Автором этого подхода является М.Портер8. Второй подход  определяет ключевые факторы успеха для отдельных компаний в пределах отрасли и базируется на принципах стратегического управления организацией. Эти подходы не исключают, а дополняют друг друга, но требуют отдельного рассмотрения.

Выявлению конкурентных преимуществ отрасли предшествует анализ отрасли. Стратегический анализ отрасли – это системное, качественное и количественное, исследование сферы деятельности предприятий и организаций, имеющих общие производственные характеристики и действующие на одном целевом рынке.Важное отличие стратегического анализа от тактического (финансового, организационно-хозяйственного и т.д.) анализа  в том, что в нем присутствует проекция в будущее, оценивается, к каким результатам может привести сложившаяся ситуация и какие меры можно предпринять, чтобы максимально повысить эффективность деятельности.

Цель стратегического анализа отрасли  заключается в обосновании вариантов  развития конкретных организаций, предприятий и отрасли в целом. Для выработки и обоснования вариантов развития используют два основных объекта анализа – это стратегический климат, отражающих внешнюю среду, и стратегический потенциал, характеризующий внутреннюю среду рассматриваемой отрасли.

Из обозначенных целей следуют такие задачи, как:

1. всестороннее изучение стратегического климата отрасли: политики, экономики, социальной и культурной сферы, выявление факторов, влияющих на динамику отрасли;
2. анализ ресурсного или стратегического потенциала отрасли, сравнение спроса и предложения на рынке, изучение динамики организационно-технических и финансовых показателей для отдельных предприятий и отрасли в целом;
3. определение движущих сил в отрасли, какие факторы имеют наибольшее влияние на изменение показателей;
4. конкурентный анализ: положение основных компаний и стратегических групп, определяющих основные направления развития отрасли, сила конкуренции, вероятные стратегии развития лидеров рынка;
5. определение и оценка роли ключевых факторов успеха для организаций отрасли,  например, технологических, организационных, маркетинговых, финансовых, квалификационных, распределительных;
6. оценка общих перспектив и привлекательности отрасли для инвесторов, поставщиков, производителей, клиентов.