Формирование конкурентоспособности на предприятии общественного питания

1. функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

2. видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

3. предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

4. ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

5. скрытая ценовая конкуренция: бывает двух видов

• продажа личного товара по цене конкурента

• снижение цены потребления товара

6. незаконные методы:

• антиреклама товаров конкурентов;

• производство товаров-имитаторов (подделка).

Механизм и способы конкуренции на рынке предполагают два основных пути, по которым  может идти коммерческая деятельность.  Во-первых, можно просто подражать своему конкуренту ,производя аналогичный товар и продавая его по более низким ценам. Во-вторых, можно попытаться добиться определенных преимуществ перед конкурентами, используя качественные характеристики своего товара.

Ценовая конкуренция базируется на использовании цены в качестве основного инструмента рыночной политики в процессе конкуренции. Следует иметь в виду, что рыночная практика многих стран убедительно доказала неэффективность такого подхода к конкуренции. Эффект в этом случае, если и имеет место, то существует в течение весьма непродолжительного периода времени.

Неценовая конкуренция предполагает сосредоточение основного внимания на уникальных свойствах продукции или товара, причем во внимание принимаются не только потребительские свойства и качество самого продукта, но и комплекс услуг, предлагаемых продавцом покупателю в связи с реализацией товара. Основное искусство неценовой конкуренции состоит в том, чтобы в рамках данного рынка найти “неразработанный” участок или так называемую рыночную нишу.

Механизм конкуренции на рынке предполагает определенную цикличность. На приведенной ниже схеме действия конкурирующих сил на рынке (см. рис. 1) показано поэтапное развитие конкуренции, которая закономерно проходит три последовательных стадии. Общий принцип построения данной схемы предполагает:

• выявление и изучение типа сложившейся рыночной структуры;

• анализ текущей ситуации на рынке определенного товара с целью определения потенциальной возможности и способа внедрения на этот рынок или сохранения имеющихся позиций (например, обеспечение соответствующего объема продаж).

Стандартная ситуация предполагает, что каждый продавец стремится придать своему товару наиболее привлекательные свойства, которые обусловливают решение покупателя приобрести товар именно у него.

 

 

Рис. 1. Схема (цикл) действия конкурирующих сил на рынке.

Для конкурентов первого типа таким свойством является относительно низкая цена на данный товар. С этой целью продавец должен последовательно изыскивать возможности снижения себестоимости. Первым и наиболее простым способом являются резервы экономии по отдельным статьям или элементам затрат на производство и сбыт товара. Второй способ основывается на учете закономерности: величина удельных расходов на производство единицы товара и услуги зависит от объемов выпуска продукции в натуральном выражении. В общем случае это означает: чем больше объем выпуска, тем, соответственно, ниже себестоимость единицы продукции.

Следует иметь в виду, что ценовая конкуренция объективно ограничена возможностью снижения себестоимости, поэтому рамки ее использования достаточно тесны. Резервы экономии достаточно быстро исчерпываются, а наращивание объемов выпуска жестко ограничено наличием производственных мощностей. В результате, снижение себестоимости может обернуться потерей качества продукции и проигрышем в конкурентной борьбе.

В подобной ситуации в дело вступают конкуренты второго типа. Их деятельность строится на использовании методов неценовой или монополистической конкуренции. Привлекательность своей продукции в данном случае продавец обеспечивает за счет придания ей некоторых, иногда неповторимых, отличительных свойств. В качестве примеров можно использовать самые разные товары. Так, обувь, изготовленная из одинаковых материалов, может выгодно отличаться цветом. Мыло, обладающее примерно одинаковыми гигиеническими достоинствами, обычно привлекает формой, цветом и запахом. Привлекательность того или иного предприятия сервиса в значительной мере зависит от степени комфорта для его клиентов: вежливость официанта в ресторане, предусмотрительность портье в гостинице и т.д.

Достижение относительного превосходства перед конкурентами по указанным параметрам обеспечивается на стадии создания товара и по сути своей не требует больших дополнительных затрат.

Третья стадия конкуренции связана с исчерпанием возможностей монополистической конкуренции и завершением жизненного цикла конкретного товара. Выход из положения состоит в переходе к производству и предложению на рынок новых товаров, которые смогли бы заменить устаревшие. Для достижения коммерческого успеха, т.е. победы в конкурентной борьбе, эти товары должны удовлетворять ту же потребность, что и заменяемые, новым, более эффективным способом.

Среда и обстоятельства, в которых предприятия действуют на рынке, являются сложными и постоянно изменяются. При этом темп изменений с течением времени возрастает. Успех на рынке предполагает тщательное изучение характера и тенденций изменений с тем, чтобы иметь четкое представление о возможностях и проблемах, с которыми предприниматель может встретиться на рынке. Своевременная реакция на происходящие изменения позволяет органически приспособить рыночную стратегию и тактику к постоянно меняющимся обстоятельствам. Наблюдение за состоянием рыночной среды имеет своей целью выявление и характеристику влияния различных конкурирующих сил и факторов (как внешних, так и внутренних) на рынке.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом).

Видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения.

Предметная конкуренция проявляется в том случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса).

Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности.

Недобросовестной является конкуренция, которая направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической, производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патентно-нечистых товаров (они могут быть подвергнуты арестам и штрафам).

Из сказанного можно сделать вывод о том, что конкуренция это соперничество между субъектами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Экономический смысл конкуренции заключается в соперничестве между предпринимателями за получение наивысшей прибыли. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы оценки конкурентоспособности

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А. Олливье, А. Дайана и Р. Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам1. Это:

- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность  предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии  товара высокому уровню товаров  рыночных лидеров и выявляемое  путем опросов и сравнительных  тестов;

- цена товара с возможной  наценкой;

- финансы - как собственные, так  и заемные;

- сбыт - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее  предприятию постоянную клиентуру;

- внешняя среда предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая  свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности» (рис. 2).

Рис. 2.  Многоугольник конкурентоспособности

 

Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому (на рисунке 2 - предприятия А и Б).

Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят:

1. финансовое положение предприятия;

2. наличие передовой технологии;

3. обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

4. способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию;

5. наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков;

6. состояние технического обслуживания;

7. действенность рекламы и системы связей с общественностью;

8. кредитоспособность основных покупателей.2

Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Факторы – это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

 

 

 

Методика «Пять сил Портера».

Портер стоял у истоков полной переоценки природы конкурентоспособности.

Завершая работу над докторской диссертацией в Гарварде, Портер оказался под влиянием идей экономиста Ричарда Кейвса, ставшего его наставником. В возрасте 26 лет он начал преподавать в Гарварде, став одним из самых молодых преподавателей в истории университета, получивших постоянный контракт. Впоследствии он оставил экономический факультет и перешел в Гарвардскую школу бизнеса (Harvard Business School), тем самым первым из серьезных ученых продемонстрировав, что его дисциплина имеет более широкое применение для делового сообщества. В Гарвардской школе Портер разработал продуманные модели конкурентоспособности на корпоративном, отраслевом и национальном уровнях. Он перенес модель отраслевой экономики, так называемую парадигму «структура-поведение-результат» (SCP), в контекст бизнес-стратегии, адаптировав и популяризировав концепцию, которая в противном случае так и осталась бы сухой теорией.

Так появилась модель «пяти сил» (рис.3), описанная в его книге 1980 г. «В любой отрасли, внутренней или международной, производит ли она продукты или услуги, правила конкуренции сводятся к учету действия пяти конкурентных факторов, или сил», - пишет он.

Эти пять сил, как утверждает Портер, формируют конкурентный ландшафт. Первоначально они пассивно интерпретировались как факты конкурентной жизни - текущие правила боя. Раскрыв их, Портер дал компаниям модель, позволяющую понять конкурентные рынки, на которых они работают, и бросить им вызов. Для стратегов пять сил конкуренции стали рычагами, позволяющими влиять на конкурентное положение компании.