Цены и ценообразование на предприятии

- параметрические  методы (удельных показателей, регрессивного анализа, балловый метод);

- агрегатный  метод;

- рыночный  метод;

- комбинированные  методы.

     Затратные методы ценообразования. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый надежный. В основе его лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, в соответствии с которой цена должна, во-первых, возместить издержки предприятия и, во-вторых, обеспечить нормальную прибыль. Таким образом, затратные методы базируются на себестоимости продукции, которая является количественной основой цены. Вторая составная часть цены – прибыль о реализации продукции.

     Метод полных издержек – это способ формирования цен на основе всех фактически понесенных затрат, которые списываются на объем и единицу произведенной продукции.

     Метод стандартных издержек – позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

     Метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Использование метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли.

     Параметрические методы. Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполненными производственными операциями. Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств и с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

     Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

     Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости определения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

     Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

     Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (комплектное оборудование, наборы химикалий и удобрений для розничной торговли, мебельные гарнитуры и т.д.) и, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

     Рыночные методы ценообразования основаны на анализе рынка, рыночного спроса и конъюнктуры. В этой группе выделяют:

- метод  ценообразования на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыльности;

- метод  ценообразования на основе оценки  спроса и эластичности;

- метод  ценообразования на основе цен равновесия;

-  метод  ценообразования на основе среднерыночных  цен;

- метод  следования за лидером;

- метод  ценообразования на основе предполагаемой ценности товара.

     На практике предприятие устанавливает  как минимум три варианта базовой цены: минимальную, максимальную, оптимальную. Реальные же цены очень отличаются от базовых не только в связи с учетом транспортных издержек, но и вследствие широкого применения предприятиями-продавцами системы скидок, которые приобретают особую роль в борьбе за завоевание потребителя.

 

1.5. Ценовая политика предприятия. Ее сущность и значение. Цели и этапы.

    

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Если в цену продукции не заложен определяющий уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В тоже время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

    

1.5.1. Постановка целей ценовой политики. 

     На начальном этапе разработки  ценовой политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремиться достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

     Обеспечение сбыта – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предложения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены (использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены), способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

     Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.

     Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

     Все выше перечисленные цели  ценовой политики обычно являются  долгосрочными, рассчитанными на  относительно продолжительный период  времени. Кроме долгосрочных целей,  предприятие может ставить и  краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к краткосрочным целям относятся:

- стабилизация  рыночной ситуации;

- снижение  влияния изменения цен на спрос;

- сохранение  существующего лидерства в ценах;

- ограничение  потенциальной конкуренции;

- повышение  имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д. 

1.5.2. Этапы ценовой политики. 

     Ценообразование на предприятии  – это сложный и многоэтапный  процесс. Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить таким образом:

- постановка  целей ценообразования;

- определение спроса;

- оценка  издержек;

- анализ  цен и товаров конкурентов;

- выработка  ценовой стратегии;

- выбор  метода ценообразования;

- установление  окончательной цены;

- разработка  системы модификации цен.

     Процесс ценообразования начинается  с постановки цели ценообразования,  смысл которой заключается в  определении направления развития  политики ценообразования предприятия  и которая вытекает из возможной  реализации имеющихся ресурсов  существующих и будущих внешних факторов. Во многом решение по установлению той или иной цены определяется причинами, которые являются внешними по отношению к предприятию. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования следующие: потребители, рыночная среда, участники каналов товаропродвижения и государство.

     Важными этапами ценообразования  должны быть оценки издержек  и спроса, которые позволяют четко  обозначить соответственно нижнюю  и верхнюю границы цены товара.

     Следующим моментом ценовой политики является выбор метода ценообразования, обуславливающего методические средства решения поставленной цели.

     Возможная минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

     На основе одного из имеющихся  методов ценообразования предприятие  определяет исходную цену на  свою продукцию.

     Окончательная цена продукции может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.

     Уровень цены продукции оказывает  непосредственное влияние на  финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях) тем больше сумма прибыли. 

2. КОММУНИКАЦИОННАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Сущность коммуникационной политики предприятия.

 

     Коммуникационная политика предприятия – это перспективные курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникационных средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок. Значение коммуникационной политики предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

- высокая  насыщенность рынка, спрос на  котором во многом определяется необходимостью замены потребляемого товара;

- высокие  стандарты, предъявляемые к продукту, затрудняющие дифференциацию продуктов  через цену и качество;

- проблемы  с созданием принципиально новых  продуктов;

- необходимость  экономического роста предприятия, который находится в противоречии со стремлением покупателя к сбережениям.

     Объектом исследования и разработки  коммуникационной политики предприятия  являются маркетинговые коммуникации. Под ними понимается использование  совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определение оптимальных условий по реализации продукции и до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.

     Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, продуманная сеть распространения, рациональная цена – всего этого еще недостаточно для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать и усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – это цели коммуникационной политики предприятия.