Ценообразование

     Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

     Установление  цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

     При определенных обстоятельствах фирмы  временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:

     1) Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что   они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.

     2) Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

     3) Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

     4) Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

     В последние годы использовались следующие  основные способы государственного регулирования цен:

     - установление предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов) на товары, производимые в республике. При невозможности их соблюдения предприятия обязаны регистрировать цены на производимые товары или услуги в органах ценообразования или вышестоящих органах;

     - определение предельных отпускных цен на перечень социально значимых товаров;

     - обязательное обоснование цен отечественными предприятиями на производимую продукцию и импортируемые товары со стороны затрат, прибыли, налогов;

     - установление фиксированных цен на продукцию базовых отраслей экономики, услуги естественных монополий;

     - установление предельных максимальных (такси, бытовые услуги) и минимальных (закупочные на сельхозпродукцию, алкогольные напитки, экспортируемые товары) цен;

     - ограничение уровня рентабельности в ценах на социально значимые товары, продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

     - ограничение размеров оптовых и розничных торговых надбавок;

     - обязательное обоснование цен при товарообменных (бартерных) операциях;

     - индексация тарифов (на грузовые перевозки железнодорожным транспортом, коммунальные услуги), квартплаты с учетом инфляции;

     - декларирование цен на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке;

     - ограничение цен в рамках антимонопольного законодательства (запрещение установления монопольных цен и антиконкурентных ценовых соглашений);

     - контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.

     Следует заметить, что в условиях переходного  периода используемые меры государственного ценового регулирования должны соответствовать целям антикризисного или антиинфляционного управления. Средства и способы ограничения цен должны быть достаточно просты и понятны на практике, не должны дублироваться, иначе возникает опасность получения обратного эффекта в виде скрытого потенциала роста цен.

     ООО «Санэнеджи» преимущественно использует пассивное ценообразование, т.е. его цены, в особенности это касается розничных цен,  практически не зависят от уровня спроса и предложений потребителей, предприятие не прибегает к сезонным и предпраздничным скидкам и постоянно держит торговую надбавку на одном и том же уровне в зависимости от вида изделий. Лишь может происходит согласование конечной розничной цены и поставщиком продукции и на этой основе формируются закупочные цены ООО «Санэнеджи».

     При активной политике ценообразования  предприятие постоянно отслеживает  уровень цен конкурентов, реагирует  на спрос и предложение со стороны  поставщиков и потребителей, прибегает  к сенным и предпраздничным скидкам, т.е. старается реализовать больше товара по рыночным ценам, складывающимся на определенный временной момент при этом получив максимальную прибыль.

     Целью деятельности торгового предприятия  ООО «Санэнеджи» является удовлетворение потребностей потребителей. Потребителями предлагаемого товарного ассортимента являются жители города Москвы, розничные торговые предприятия, гости столицы. Розничная реализация всех товаров в действующих ценах в динамике растет высокими темпами, что вызвано повышением розничных цен. В сопоставимой оценке продажа некоторых товаров в 2008 году по сравнению с 2007 годом снизилась, в связи с чем потери в товарообороте составили 1858,6 тыс. руб.

     Неравномерность развития розничного товарооборота  в ассортиментном разрезе в динамике привела к изменению его структуры, которая характеризуется удельным весом (долей) отдельных товарных групп и товаров в общем объеме товарооборота. Так в 2008 году по сравнению с 2007 годом возросла доля в товарообороте некоторых бытовых электроприборов, изделий из хрусталя и стекла, моющих средств и соответственно уменьшился удельный вес других товарных групп и товаров.

     Динамика ассортимента и структуры розничного товарооборота ООО «Санэнеджи» приведена в табл. 3.1.

       Таблица 3.1

  Динамика ассортимента и структуре розничного товарооборота ООО «Санэнеджи»

 

     По  ООО «Санэнеджи» скорость обращения товаров составила:

                   

 

     Следовательно, в 2008 ………………………………………………..

     ……………………………………………………………………………

     Это сокращенная версия дипломной работы.

     Полную версию можно недорого приобрести обратившись к ее автору (Александр Владимирович) на e-mail: lazar@sura.ru

     Или отправив запрос с  веб-сайта автора:

     www.referlazar.narod.ru 

          3.2. Разработка рекомендаций по эффективности ценообразования

     При определении цены всегда следует  помнить, что общество должно уложиться  между ее низшим пределом (которым  является собственная структура  издержек) и высшим пределом, который  определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

     Под воздействием ценообразовательной  тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая  позволяет продавцу учесть все потребности  покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

     Многие  ценовые решения предполагают пересмотр  цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.