Ценообразование. Жизненный цикл товара

     Воздействие всех трех факторов определило снижение цен и маржи на переходящих  от роста к зрелости рынках фотокопировальных аппаратов в начале 1980-х гг. и персональных компьютеров и периферийных устройств в начале 1990-х гг. Если фирме не удастся разработать позволяющую возобновить отраслевой рост стратегию или совершить технологический прорыв, который позволит предложить рынку более дифференцированный товар, она вынуждена будет научиться действовать в сфере конкурентного давления. Эффективное ценообразование в фазе зрелости заключается не в героических попытках «покупки» рыночной доли, а в извлечении максимума из имеющихся у фирмы преимуществ. С учетом неизбежности прихода «зрелого возраста» находящейся в фазе роста фирме следует начинать поиск возможностей, которые помогут ей, несмотря на интенсификацию конкуренции и возрастающую сложность поведения покупателей, эффективно удерживать прибыль.

     Установление  цены на стадии спада

     Появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса сигнализирует о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Спад может быть ограниченным, как на рынке автомобильных шин в конце 1970-х гг., или практически полным, как при замене виниловых пластинок кассетами и компакт-дисками. Влияние этих тенденций на цену зависит от сложностей, с которыми сталкивается отрасль промышленности в процессе ликвидации излишних мощностей.

     Если  издержки производства товаров варьируются  в широком диапазоне, отрасль быстро приспосабливается к снижающемуся спросу без изменений (внося незначительные коррективы) в цене. Например, в начале 1970-х гг. на рынке парикмахерских услуг в США произошел резкий спад, но цены в отрасли практически не изменились. Специалисты по стрижке и укладке просто покинули рынок и занялись другой работой.

     Если издержки производства являются преимущественно постоянными, но могут быть перенаправлены, нижняя граница цены определяется стоимостью постоянного капитала на других рынках. Когда ввиду сложной политической обстановки в Ливане спрос на авиаперелеты в эту страну сократился, между перевозчиками сохранились мирные отношения. Авиакомпании просто использовали высвободившиеся лайнеры на более перспективных рынках.

     Если  речь идет о жестко фиксированных  и безвозвратных издержках, когда капитал фирмы ориентирован на строго определенный рынок, последствия спада могут оказаться довольно обременительными. Если фирмы отрасли продемонстрируют неспособность поддержания оптимального уровня использования мощностей, возникает серьезная угроза их денежным ресурсам. И тогда каждый ее участник пытается поживиться долями рынка конкурентов, снижая цены на свои товары. Но увеличение спроса в такой ситуации — скорее исключение; неизбежным результатом спада становится сокращение прибыльности отрасли в целом. На стадии спада компаниям уже не до жиру; задача некоторых фирм состоит в том, чтобы с наименьшими потерями унести ноги. Цель других состоит в выживании, сохранении конкурентных позиций и, возможно, их усилении (используя полученный опыт).

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Этапы жизненного цикла товара определяются следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

     Основной  этап жизненного цикла товара -  это цена.   Цена является важнейшим элементом рыночных исследований.

     Выбор оптимального сочетания различных  маркетинговых инструментов существенно  зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный  цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

     Правильно выбранная стратегия ценообразования  в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к  росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.

     Таким образом, коммерческий успех организации  обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования.

      Список используемой литературы 

1. Моисеева  Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
2. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА-М, 2007. – 416 с.
3. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с.
4. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
5. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 572 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)