Ценообразование. Жизненный цикл товара

     Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

     Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

     Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. [4].  

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ПРОЦЕССЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

     Ценообразование на инновационный  товар и фаза становления (внедрения)

     Под инновацией, инновационным понимается настолько новый, уникальный товар, что покупатели воспринимают его концепцию как нечто иностранное. Пока ему не находится места ни в стилях жизни ни в деловой практике покупателей. Следовательно, поставщику необходимо направить усилия на информирование рынка, с тем чтобы покупатели осознали предоставляемые товаром выгоды и приняли их как легитимный способ удовлетворения собственных потребностей. Первые автомобили, пылесосы и заранее упакованные, удобные в использовании продукты питания первоначально вынуждены были преодолевать потребительскую апатию. Первые бизнес-компьютеры встретили граничащий с враждебностью скептицизм. Равнодушно, несмотря на обещаемую существенную ценность, были восприняты потребителями и современные инновации, от банковского обслуживания на дому до видеоконференций. Инновация требует от покупателей пересмотра способов удовлетворения потребностей. Значит, перед тем как товар добьется успеха, рынок должен пройти через сложный процесс получения покупателями должного «образования».

     С точки зрения рыночных перспектив далеко не все товары являются инновационными. Иногда новый продукт является результатом технологического прорыва, позволившего добиться снижения связанных с и без того хорошо принимаемой потребителями товарной концепцией. Иногда новый товар является улучшенным вариантом уже существующего. Даже когда товар обещает принципиально новые выгоды, потребители могут не воспринимать его как инновацию. Например, положительное восприятие новых препаратов как средств лечения — в традициях нашей культуры, поэтому они без всяких сомнений принимаются и врачами, и пациентами.

     Новый товар, олицетворяющий новый подход к удовлетворению потребностей покупателей, является инновацией, успех которой  зависит от обучения покупателя. Важным аспектом обучающего процесса является информационная диффузия. Большую часть информации покупатели получают, узнавая и наблюдая опыт использования инновационного товара другими людьми. Диффузия такого рода информации от человека к человеку оказалась особенно влиятельной в отношении дорогих товаров, таких как инновационные товары длительного пользования, приобретение которых ассоциируется у потребителей с высокими рисками [5].

     Значение  понимания важности процесса диффузии очень важно для разработки маркетингового плана и определяется двумя резонами. Во-первых, если информация должна распространяться между потенциальными потребителями как населением в целом, долгосрочный спрос на инновационный товар в любой момент в будущем зависит от числа первоначальных покупателей. Опытным путем выяснилось, что ускорение роста спроса начинается только после того, как товар будет принят первыми 2-5% потенциальных потребителей. Как правило, достижение данного показателя является самой сложной частью маркетинга инноваций. Очевидно, что чем быстрее поставщик приблизится к критической величине 2-5%, тем быстрее он обеспечит долгосрочные продажи и потенциал прибыли.

     Во - вторых, «инноваторы», т. е. первыми приобретающие новый товар люди, не относятся к основной массе потребителей. Они способны оценить продукт еще до его покупки. Следующие за ними «имитаторы» нуждаются в поддержке и советах. Но даже «инноваторы» вряд ли способны определить ценность атрибутов нового товара или их важнейших комбинаций. Маркетинговые же воздействия оказывают влияние на то, какие именно атрибуты определяют закупочные решения и как они оцениваются.

     Какой должна быть стратегия ценообразования  для новых инновационных товаров? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо признать, что чувствительность покупателей к цене при первой покупке практически не связана с их чувствительностью к цене в долгосрочном периоде. Большинство встречающихся с новой инновацией покупателей относительно нечувствительны к цене в силу наличия тенденции отождествления цены с качеством товара, а также в связи с отсутствием необходимых для сравнения альтернативных торговых марок. Более того, пока они не узнают о выгодах, которые им может принести покупка этого товара, потребители могут даже не осознавать свою потребность в нем. Покупателям не хватает референтных образцов для определения ценности и оценки справедливости или прибыльности цены. Следовательно, большинство потенциальных покупателей по понятным причинам не способны сопоставить цену и ценность товара, в то время как «инноваторы» не рассматривают высокие цены как значимое препятствие.

     Основная цель на стадии становления состоит в донесении до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного товара должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делающего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществляются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается использовать стратегию «снятия сливок», то указываемые в прайс-листах цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены в прайс-листах должны отражать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Продавец инновационного товара не должен указывать в прайс-листах цены проникновения, поскольку низкая чувствительность к цене со стороны не имеющих должной информации покупателей может воспрепятствовать исполнению данной стратегии и, учитывая эффект «цена—качество», негативно отразиться на репутации товара.

      Установление цен  на новый товар  в фазе роста

     По  мере того как новый товар находит  точку опоры на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования альтернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от попыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции.

     По  мере того как в инновационной  отрасли разворачивается конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.

     Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников. Компания Xerox создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка копировальных аппаратов сначала за счет внешних услуг, а затем — опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя Xerox [5].

     Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с минимальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.

     Снижения  цен в фазе роста

     Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отношении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребителей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой становления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупателями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое снижение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта.

     Ценообразование на стадии роста далеко не такое  жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.

     Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты — те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.

     Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости

     Большую часть своей жизни типичный товар  проводит в фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие характерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании. Многие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью дифференцированного продукта или преимущества по издержкам сильные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости [5].

     На  стадии роста источником прибыли  были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расширения покупательской базы товара, может быть подорвана оборонительными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширяющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна привести к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня выпуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимущества продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов:

     1. Накопленный покупателями опыт использования товара означает повышение их способности оценивать и сравнивать конкурирующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию.

     2. Имитация конкурентами наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или авторитетными независимыми экспертными обществами.

     3. Высокая чувствительность покупателей  к цене и низкие риски компаний, выпускающих стандартизированные  товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зарубежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.