Анализ маркетинговой деятельности предприятия

      В эволюции отделов маркетинга  можно выделить четыре этапа  развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний 

    Первый  этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост. Маркетинг  ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

    Второй  этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

    Третий  этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

    Следующий этап – маркетинг как главная  функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

    В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

    1)Функциональная  структура маркетинга. Подобная  форма организации означает, что  маркетинг выступает наравне  с другими функциональными подразделениями компании. Структура функциональной организации маркетинга представлена в Приложении А.

    Проблемы, связанные с подобной организацией:

    а) групповой эгоизм, трудности с  координацией;

    б) решение задач, выходящих за пределы  компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

    в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

    С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой. Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

    2) Организация по продуктам. Чем  разнороднее программа, тем сильнее  диверсифицирована компания, чем  динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам. Структура организации по продуктам представлена в Приложении Б.

    Эти структуры могут быть подчинены  отделу маркетинга или руководству  компании. При организации по продуктам  функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

    3) Организация по клиентам. При  организации маркетинга по клиентам  каждому отделу поручается какая  – либо отдельная группа клиентов  или часть рынка (например, работа  с оптовой торговлей, розничной  торговлей и промышленными предприятиями). Структура организации по клиентам представлена в Приложении В.

    Иногда  менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура  оправдывает себя, если сегменты рынка  достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

    4) Организация маркетинга по географическому  принципу (представлена в Приложении В). Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно  редко.

    5) Матричная организация маркетинга  основывается как минимум на  двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются  преодолеть проблемы, характерные  для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент. 

    Необходимо  учитывать, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий,  при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.  

 

3. Оценка и значение  маркетинговой деятельности

 

    Определение эффективности маркетинговых мероприятий  имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

    Проблема  определения экономической эффективности  маркетинговой деятельности преследует две цели [28]:

    1.Обосновать  эффективность маркетинговой деятельности  на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

    2.Определение  конечной эффективности маркетинговой  деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

    Определение экономической эффективности маркетинговой  деятельности необходимо также для  того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой  деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

    Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние  на прибыль изображены на рис. 1.1.

    Так как прибыль от реализации продукции  тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

    Чтобы определить эффективность маркетинговой  деятельности на предприятии, необходимо:

    В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

    Определение затрат, связанных с проведением  маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

    Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления  достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект. 

    Рисунок 1.1. Схема основных факторов микро- и  макросреды, в которых функционирует  фирма и которые влияют на конечный результат работы фирмы

    Примечание. Источник: [28] 

    Чтобы определить эффективность маркетинговой  деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

    Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется  причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

• сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);
• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
• сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;
• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

    Вышеупомянутое  во многом обусловлено тем, что маркетинг  имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

    Специалист  по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

    Существуют  и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

    В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

    Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

    Многомерные методы (в первую очередь, факторный  и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

    Регрессивные  и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между  группами переменных, описывающих маркетинговую  деятельность.

    Имитационные  методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.