Теория поведения потребителей и рыночный спрос

     Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание, как гласит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бедняков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем, что если цена на товар повышается с Р1  до Р2, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q1  до Q2 (прилож.В). Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене  Р2  с  Q1  до Q3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D1 в состояние  D2. Если соединить точки N1,   N2 и так далее, то в долговременном плане получится, что спрос на картофель изменится в том же направлении, что и цена, то есть кривая долговременного спроса имеет не отрицательный характер, а положительный наклон.

     Причину этих явлений не трудно объяснить: во время неурожая беднякам пришлось отказаться от ряда других, более высококачественных товаров (мясо, масло, молоко), цена на которые выросла еще в большей степени, чем картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие, высококачественные товары. Благо, спрос на которое растет при росте цен и падает при их снижении, называется малоценным или низкокачественным товаром.

     Товар Гиффена — это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения. Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х годов, когда за ночь цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и поэтому потребители скупали их килограммами.

     Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами благ. Например, сок и пицца. Если нам предложат два варианта наборов, мы выберем тот, который наилучшим образом соответствует нашим вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта. Это будет означать, что мы безразличны к их выбору. Наши предпочтения могут быть представлены графически с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. Допустим, что благо Х является соком, а благо У — пиццей. Допустим, что потребителю всё равно, съесть ли 3 пиццы, запив их одной бутылкой сока, или съесть одну пиццу, запив тремя бутылками сока (прилож.Г). Кривая безразличия представляет все множество комбинаций сока и пиццы, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту кривых безразличия (прилож Г), которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

     Наклон в каждой точке кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения. Предельная норма замещения — количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу (прилож.Д). Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага Х, а на оси ординат — количество единиц блага У, то отношение — dY/dX характеризует предельную норму замещения У на Х. Допустим, что при замещении 2-х кг сыра 4-мя кг мяса, потребитель получает одинаковое удовлетворение потребностей.

    Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, так как сокращению одного блага соответствует увеличение другого. Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному значению угла наклона.

     Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Она показывает, все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе I  и данных ценах Р1 и Р2. Его обычно записывают как Р1Х1 + Р2 Х2 ≤ I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х1 и Х2 получаем доступную область выбора потребителя, или бюджетное пространство. Линия бюджетного ограничения — это прямая, точки которой показывают наборы благ, при которых имеющийся доход реализуется полностью. При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, иначе оставалась бы неизрасходованной часть денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной: составной, ломаной, выпуклой — в зависимости от условий, определяющих возможности потребителя покупать данный товар. Например, ломанная бюджетная линия возникает, если в бюджетное ограничение включается такое условие, как ограничение не только по денежным ресурсам, но и по времени.

     Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что так же означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В1, В2, В3, ... , Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1, К2, К3, К4 ... , Кn  показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (прилож.Е). Эта кривая, названная ДЖ. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий из начала координат под углом 45ᵒ, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага Х, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага У и постепенное увеличение потребления блага Х.

     Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821 — 1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации (прилож.Ж). Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат — количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем — промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее — высококачественными товарами и услугами. Отмечена закономерная любопытность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд.

     Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага Х. Допустим, что цена блага Х снижается, то есть Р1х >P2x >P3x и т.д. Например, 1 единица блага Х стоила 100 долларов, а теперь стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов покупатель может купить 2 единицы блага Х. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX2 в положение  NX3 (прилож.З). Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые  NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия  1, U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками  R1, R2, R3, R4 и соединив их, мы получим кривую «цена-потребление».

     На базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса (прилож.З), в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Рх), а на оси абсцисс — количество блага Х. При анализе кривой «доход-потребление» мы рассматриваем влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.  

   1.3. Особенности потребительского  спроса.

          Наряду с  общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности,  которые определяются влиянием  на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн  делит потребительский спрос  на две большие группы: функциональный  и нефункциональный.

           Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу.

           Нефункциональным  спросом является такая часть  спроса, которая обусловлена такими  факторами, которые непосредственно  не связаны с присущими экономическому  благу качествами.

           В нефункциональном  спросе с известной долей условности  могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

         1. Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому  под эффектом присоединения к  большинству понимается эффект  увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель,  следуя общепринятым нормам, покупает  тот же самый товар, который  покупают другие. Поэтому кривая  спроса здесь более эластична,  чем том случае, когда этот  вид нефункционального спроса  отсутствует.

         2. Эффект сноба.  В этом случае у потребителя  доминирует стремление выделиться  из толпы. И здесь отдельный  потребитель зависит от выбора  других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба  понимается эффект изменения  спроса из-за того, что другие  люди потребляют этот товар.  Обычно реакция направлена в  противоположную сторону по отношению  к общепринятой. Если другие потребители  увеличивают потребление данного  товара, то сноб его сокращает.  Поэтому, если доминирует эффект  сноба, кривая спроса становится  менее эластичной. Покупатель-сноб  ни за что не купит то, что  приобретают все. 

         3. Именем Т. Веблена  (1857-1926) Х. Лейбенстайн называет  престижное или демонстративное  потребление, ярко описанное в  «Теории праздного класса», когда  товары или услуги используются  не по прямому назначению, а  для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.