Теория поведения потребителей и рыночный спрос

     Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

     Спекулятивный спрос возникает  в обществе с высокими инфляционными  ожиданиями, когда опасность повышения  цен в будущем стимулирует  дополнительное потребление товаров  в настоящем.

     Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. 
 
 
 
 
 
 

2. Факторы, определяющие  поведение потребителя.

           Самое сильное  влияние на поведение потребителя  оказывают культурные факторы,  особенно общий его уровень,  принадлежность к определенной  субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор  потребностей и поведения человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные  институты определенный набор  ценностей, стереотипов восприятия  и поведения. Каждая культура  состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность  более полного отождествления  и тесного общения с себе  подобными. Субкультуры формируются  на национальной, расовой, религиозной  основе.

           Кроме культурных  на потребительское поведение  оказывают влияние такие социальные  факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

           Референтные  группы — группы, которые оказывают  прямое или косвенное влияние  на отношения человека к чему-либо  и его поведение. Референтные  группы оказывают влияние на  индивида по крайней мере в  трех направлениях: они могут  подтолкнуть человека к изменению  своего поведения и стиля жизни;  оказывают влияние на отношение  индивида к жизни и его представлении  о самом себе; могут воздействовать  на выбор индивидом конкретных  товаров и торговых марок.

     Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви.

           Человек на  протяжении всей жизни принадлежит  к нескольким группам — семье,  друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе  определяются исполняемой ролью и статусом. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении мебели, одежды, отдыха.

           Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь, а положение президента в компании обязывает покупать дорогие костюмы.

          Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. В маркетинге при анализе поведения потребителя наиболее часто используется теория мотивации Маслоу. Она направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), престижные (карьера, карьерный рост), духовные (религия, театры, просвещение). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, он будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда, чем события происходящие в мире искусств. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. 

2.1. Развитие теории  потребительского  поведения на современном  рынке.

     Рассмотрим отличия рынка начального  периода и сегодняшнего насыщенного  рынка:

    1. Незначительное предложение рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

    2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

    3. Поведение современных покупателей более многофакторно, нежели раньше. Производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

   4. Возрастает требовательность потребителей  к продукту. Принципиально важным  становится изучение идеального  продукта, идеального бренда. Затем  под выявленные характеристики  создаются новые продукты.

     Рассмотрим основные факторы,  которые могут оказывать влияние  на потребление в современных  условиях.

   1. Традиционное действие потребителя.  Многократно повторяющееся действие  становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка или чек, накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Человек, которого удалось втянуть в эту игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

   2. Инструментальное действие. Оно  направлено на удовлетворение  базовых потребностей, которые нельзя  удовлетворять. Здесь необходимо  сделать оговорку: человек руководствуется  не объективными потребностями  своего организма, а своими  представлениями о них, не объективными  интересами, а тем, как он их  видит. Целый ряд потребностей  рассматривается людьми как базовые,  которые нельзя игнорировать. Поэтому  при принятии решения о покупке  товаров первой необходимости  колебания цен, не выходящие  за рамки финансовых возможностей  людей, существенно не влияют  на их потребление.   Перечень  этих осознанных потребностей  обусловлен культурой данного  народа и времени. Так, а  России и целом ряде других  стран к такому неприкосновенному  набору относится хлеб, хотя многие  народы его либо вообще не  употребляют, либо делают это  в очень ограниченных масштабах.  К такого же рода товарам  относятся и лекарства, медицинские  услуги: больного человека останавливает  не сам рост цен, а лишь  отсутствие достаточного количества  денег в кармане. Пока деньги  есть, эти товары и услуги приобретаются,  а рост цен игнорируется.

   3. Поведение потребителей во время  инфляции. Инфляция — характерная  черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителя. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

   4. Иррациональное потребительское  поведение. Механизм данного поведения  основан на психологической реакции  человека: подражании, заражении чьей-то  идеей, внушении. Развитие телевидения,  рекламы создало мощные средства  манипуляции поведением сразу  миллионов людей. Они могут  одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные  действия. Паника, наркотики, шопинг-наркомания  так же одни из феноменов  истока иррационального поведения.

   5. Ценностно-ориентированное поведение  потребителя. Для определенного  слоя потребителей сама цена  является ценностью, обладает  престижем. В этих случаях цена  является инструментом демонстративного, статусного потребления. В былые  века предметы показного потребления  богатых слоев общества бросались  в глаза своим качеством, которое  было несопоставимо с качеством  товаров, использовавшихся массой  населения. Люди, покупающие товары  в в дорогих магазинах, никогда  не признаются, что платят в  два-три раза дороже только  за марку, которая означает, что  вещь дорогая. 

2.2. Рыночный спрос.

        Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Функция рыночного спроса характеризует общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене данного товара.

     Рыночная кривая спроса D получается в результате сложения по горизонтали индивидуальных кривых спроса.(прилож.И). 
 
 
 

2.3. Рыночный спрос  в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Теория потребительского выбора  анализирует процесс принятия  решений индивидами. Мы убедились,  что она имеет широкую область  применения: объясняет выбор между  различными продуктами, работой  и досугом, сбережением и потреблением  и многими другими альтернативами. Каждый из нас прекрасно осведомлен  о том, что наш выбор ограничен  нашими финансовыми ресурсами.  Имея в виду это ограничение,  мы стремимся достичь максимального  удовлетворения наших потребностей. Теория потребительского выбора  описывает эти не всегда однозначные  психологические процессы таким  образом, чтобы мы получили  возможность провести их экономический  анализ.

   Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение  товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно  расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды  инфляции, иррациональное поведение  и ценностно-ориентированное поведение.

     Изучение потребительского поведения — сложная наука. В своей курсовой работе я изложила основные концепции проблем потребительского поведения, а также максимизацию блага. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных мной в ходе выполнения данной работы:

   – выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

   – поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и и руководствуется личным интересом;

   – потребитель стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

   – линия бюджетного ограничения потребителя показывает возможные комбинации товаров, которые он может купить при данном уровне своих доходов и существующих ценах.

   – наклон бюджетной линии равен относительной цене товаров, а кривые безразличия отражают предпочтения потребителя.

    Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину, о проблемах с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя од влиянием определенных факторов и чем мотивируется его выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  использованных источников и литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  А