Теоретические основы и практика ценообразования в рыночной экономике

В процессе личного потребления действует закон убывающей полезности. Согласно этому закону степень удовлетворения потребности одним и тем же продуктом, если мы непрерывно продолжаем им пользоваться, постепенно уменьшается, так что наконец наступает насыщение. Известно, что проголодавшийся человек с большим аппетитом съедает первый ломоть хлеба. Затем с каждым новым куском утрачивается полезность хлеба до тех пор, пока пропадает желание есть этот продукт. Все съеденное количество хлеба образует величину насыщения.

Ценность благ определяет предельная полезность, то есть субъективная полезность «предельного экземпляра», удовлетворяющего наименее настоятельную потребность в продукте данного рода.

Предельная полезность, а следовательно, и ценность блага, зависит от «запаса» (наличного количества) данного продукта и потребности в нем. Если при неизменной величине потребности увеличивается «запас», то предельная полезность вещи снижается. Когда «запас» уменьшается, то предельная полезность и ценность возрастают. Все это сказывается на величине рыночной цены продукта, которая прямо зависит от его предельной полезности. Похоже, что рыночная практика подтверждает данную зависимость. Так, в условиях относительной недостаточности какого-то продукта (уменьшения его «запаса») цена устанавливается на более высоком уровне, что, по существу, оправдывает покупку «предельного продукта».

Как видно, основные положения теории предельной полезности отражают экономические связи, которые можно представить в формуле «потребитель — потребность — полезность блага — его ценность — цена». Так, по-видимому, можно оценивать товар и рыночные отношения со стороны покупателя, потребителя.

Таким образом, эта концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости3.

Австрийцы полностью отрицали теорию трудовой стоимости, которую выдвинул в свое время Карл Маркс.Они также считали, что цена не имеет никакой объективной основы.

Теорию предельной полезности постоянно критиковали. Возможно, сама теория и ошибочна во многом,но она стала сильным толчком для дальнейших исследований в экономической области, например для разработки концепции «предельных величин» (предельных издержек, предельного дохода и т. д.).

Сейчас эта теория используется в микроэкономике, показывая образование издержек и цен, поведение потребителей, поведение фирмы в условиях ограниченных ресурсов и т. п.

 

1.3 Неоклассические  модели ценообразования

 

Альфред Маршалл выдвигает тезис, что человек не может создавать материальные предметы как таковые - он создает полезности. Нетрудно предположить, что в основе теоретических построений Маршалла лежит закон насыщаемых потребностей или закон убывающей предельной полезности. Он формулирует его следующим образом: "Общая полезность для человека (совокупность приносимого удовольствия или иной выгоды) возрастает с каждым приращением блага, но не с такой скоростью, с какой увеличивается этот запас". Это закон лег в основу его концепции ценообразования, пожалуй, самой знаменитой части экономического учения Маршалла. Но положение, что цена товара определяется исключительно его предельной полезностью уже было сформулировано представителями "австрийской школы". Новизна подхода заключалась в том,что Маршалл разработал теорию цены, в которой попытался примирить концепцию ценообразования классической и австрийской школы. Так, в классической политической экономии имело место положение о естественной и рыночной цене товара, где последняя объяснялась временным отклонением от естественной цены товара под воздействием различных случайных обстоятельств. Естественная же цена определялась издержками производства и изменялась вместе с естественной нормой каждой из ее составных частей. По мнению представителей классической политической экономии, естественная цена как бы представляла собою центральную цену, к которой постоянно тяготеют цены всех товаров, и эта цена в долгосрочном периоде определялась издержками производства4.

Маршалл же разработал теорию цены, которая представляла собой симбиоз издержек производства, предельной полезности, спроса и предложения. Именно Маршалл ввел в экономическую теорию понятия "цена спроса" и "цена предложения". "Цена спроса", по Маршаллу, определяется полезностью товара, при этом саму полезность он рассматривает как максимальную цену, которую готов уплатить за товар покупатель. Иными словами, функция спроса на товар зависит от предельной полезности, а цена спроса ни что иное, как денежная оценка желания .

На рисунке 1 представлено графическое соотношение кривых спроса и предложения относительно ценового фактора в ситуации рыночного взаимодействия (точка пересечения кривых спроса и предложения показывает равновесную рыночную цену).

 

Рисунок 1― Кривая спроса и предложения: «крест Маршалла»

Если каждому количеству товара соответствует определенная цена, устраивающая совокупного потребителя (цена спроса), тогда этому же количеству товара соответствует тоже определенная цена, устраивающая совокупного производителя (цена предложения). Но чем выше цена предложения, тем больше количество товара. Поэтому кривая предложения пойдет так, как линия SS на рисунке 1. Точка пересечения обеих кривых означает ту цену р, при которой будет продано количество товара q. Это та цена, при которой готовность производителей изготовить определенное количество товара совпадает с готовностью потребителей купить это же самое количество. Это точка рыночного равновесия — точка равновесия спроса и предложения.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность)? Является ли полезность товара «функцией» его стоимости или, напротив, стоимость есть «функция» полезности товара? Современная экономическая теория не оставляет надежды синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективность» (полезность) товара. Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

 

 

 

 

 

1.4 Факторы, воздействующие  на рыночное ценообразование

Цена  - это довольно изменчивая категория, величина которой определяет большое количество факторов, которые действуют на нее с разных сторон и в различные периоды времени. Помимо факторов, связанных непосредственно с производством товара, на цену оказывают значительное влияние другие экономические аспекты.

Говоря о ценообразовании, стоит отметить три самых главных и основополагающих фактора:

1. Цена товара должна быть выше его себестоимости
2. Цена зависит от возможностей рынка
3. Цена должна обеспечивать максимальную прибыль

Существует большое количество факторов, влияющих на ценообразование. Под этими факторами понимают взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих решающее воздействие на становление цен. Условно их можно разделить на 4 группы: общеэкономические, конкретно экономические, специфические и специальные.

Общеэкономические не зависят от вида продукции и конкретных условий ее реализации и производства. К ним относятся экономические циклы, совокупный спрос и предложение, инфляция.

Стоит отметить, что существует прямо пропорциональная зависимость между общеэкономическими (макроэкономическими) факторами и объемами продаж , а также связями с внешним рынком. Эти факторы не столько важны для малых предприятий, а сколько для крупных компаний,эскпортирующих основную часть своей продукции.

Экономические циклы непосредственно влияют на формирование конечной цены товара. Так, в стадии депрессии цены обычно не повышаются, а в стадии подъема возрастают, т.к происходит превышение спроса над предложением. Стоит отметить, что на разные виды товара будет по разному изменяться динамика цен. Так, при изменении конъюнктуры быстро меняются цены на сырье, с меньшими темпами будут реагировать производители и поставщики полуфабрикатов, еще меньше цены будут реагировать на готовый продукт.

Рассмотрим влияние спроса и предложения. На мировом рынке возможны случаи искажения спроса и предложения. В случае огромного спроса на товар, может возникнуть ситуация когда, на рынке появится некачественный товар по стоимости национальной высокой  цены. И наоборот, предложение может превысить спрос. Тогда основные продажи придутся на качественный товар , по более низким ценам.

 Конкретно экономические факторы самая большая и практически применимая группа. Зависит от особенности данной продукции , условий ее реализации и производства. К ним относятся налоги и сборы, издержки и прибыль, а также потребительские свойства товара. Рассмотрим ведущие ценообразующие факторы.

Фактор ценности

Любой товар призван удовлетворять потребности покупателя. Для того чтобы цена и полезность товара соотносились в равной мере необходимо придать товару большую ценность и скорректировать цену, таким образом чтобы она соответствовала настоящей ценности товара.

Фактор затрат

Как известно, затраты и прибыль образовывают минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены  - к издержкам и расходам прибавить прибыль. Однако рынок может оценить товары предприятий, ниже, чем производство и продажа.

Фактор конкуренции

Конкуренция оказывает сильное влияние на формирование цен. Всплеск конкуренции возникнет, если назначить высокую цену, или угаснет если минимальную.

Фактор распределения

Распределение товара заметно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия обойдется его распределение. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара.

Фактор общественного мнения

Обычно у людей есть некоторое представление о том, какова должна быть цена товара. Потребитель имеет для себя определенные границы цен, по каким он готов купить товар. Предприятие либо должно не выходить за границы этого уровня цен, либо оправдать почему цена выше нее.

Фактор рекламы

Как известно, качественно представленный товар может существенно повлиять на установление цены на него. Поэтому разработке рекламы отводится важная роль. Как правило, чем удачнее реклама, тем более высокую цену может установить производитель на нее.

Специфическиефакторы влияют только на некоторые виды товаров и услуг: сезонность, комплектность, эксплуатация и условия сервиса. К ним можно отнести факторы стимулирования сбыта, при которых в цену товара включается наценка, которая окупает стимулирование рынка, и факторы обслуживания, где расходы по обслуживанию входят  в цену товара.

Последний вид факторов это специальные факторы. Это факторы подразумевают под собой особые механизмы и инструменты – государственное регулирование, валютный курс, внешнеэкономические и  политические факторы.

Самым значительным среди специальных факторов оказывается государственное регулирование ценообразования. К таким мерам можно отнести антимонопольную политику, запрет на демпинг и установление предельного уровня цен.

Налог является мощным рычагом государственного регулирования рынка. В процессе увеличения или уменьшения своей величины он законов спроса и предложения не нарушает, но определенным образом модифицирует их действие - вызывает смещение кривых предложения товара, определяя тем самым перемещение точки рыночной равновесий.

В целом последствия налогообложения негативно отражаются как на потребителях, так и на производителях товаров, что находит выражение в росте цены товара и сокращении объемов производства.

Более высокая цена уменьшает объем потребительского спроса, вследствие чего уменьшается масса продажи товаров, попавших под налогообложение Производители в таких условиях вынуждены сокращать производство и объемы предлагаемых на рынке товаров, спрос на которые стал меньше. Ведь более высокий налог вызывает уменьшение товаров производителей, а пониженный спрос эту нисходящую тенденцию усиливает.

Таким образом, хотя при этом нарушения законов спроса и предложения не произошло, но увеличенный налог создал предпосылки к смещению точки равновесия спроса и предложения на новый, более высокий уровень

Эффективным средством регулирования цен является НДС. Этот налог производители включают в цену товара или услуги, и дифференцированные изменения ставок этого налога непосредственно воздействуют на цены.

Государственное субсидирование — существенный фактор поддержки малодоходных, но важных для национальной экономики отраслей, а также предприятий, находящихся в состоянии реконструкции или кризиса, что, в свою очередь, может оказать влияние на стабилизацию уровня цен на товары первой необходимости.

Субсидирование цен широко практикуется через систему компенсационных выплат производителям конкретного вида товара в целях возмещения потерь от реализации продукции по ценам, не покрывающим издержки их производства либо не приносящим определенного уровня дохода.

Субсидии в отношении налогов влияют противоположным образом на точку равновесия спроса и предложения, т.к. это обратный процесс регулирования. Через налоги – государство изымает, через субсидии – пополняет.

В тех случаях, когда рыночное равновесие не обеспечивает достаточный, с точки зрения правительства, объем предложения какого-либо товара, правительство может стимулировать увеличение его предложения путем денежных дотаций, выплачиваемых производителям за изготовленный товар. Один из возможных способов дотации производителя - это возмещение части затрат в виде покрытия части цены производителей правительством.