Совершенствования управления сбытовой деятельности компании

Введение. 

     В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы  стала более разносторонней и  сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как  известно, те фирмы, чья продукция  работы, услуги находят сбыт. Ведь в условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает та компания, которая ориентирована на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.

     В связи с этим, тема данного курсового  проекта актуальна, так как сбыт продукции играет ключевую роль в производственно-хозяйственной деятельности организации, и именно продажи компании выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности. А сам процесс управления сбытовой деятельностью, включающий в себя, кроме сбытовой политики, еще и товарную, ценовую, коммуникационную политику, направлен как на решение задач повышения организационного уровня системы управления, так и на снижение неопределенности функционирования объекта управления.

     В данном курсовом проекте объектом исследования выступает Московская компания ООО «Торговый дом «Лорена», основным видом деятельности которой является оптово-розничная торговля косметикой и парфюмерией. Предметом исследования является управление сбытовой деятельностью ООО «Торговый дом «Лорена».

     Основная  цель курсового проекта – изучение и анализ существующего состояния организации и разработка мероприятий и рекомендаций по совершенствованию управления сбытовой деятельностью компании ООО «Торговый дом «Лорена».

     В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:

     - изучить и проанализировать положение дел в компании ООО «Торговый дом «Лорена» за последние два года; сделать выводы об управлении сбытовой деятельностью в данной фирме и выявить существующие недостатки;

     - выработать основные направления  совершенствования управления сбытовой  деятельностью в ООО «Торговый дом «Лорена»; предложить конкретные мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности компании.

     Источниками получения информации по теме курсового проекта послужили: учебная и научная литература; периодические издания; публикации в Интернете; внутренняя документация ООО «Торговый дом «Лорена». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

1. Экономическая сущность и содержание управления сбытовой деятельностью организации.
1. Цели, задачи и содержание управления сбытовой деятельностью организации.

     Сбыт  продукции является неотъемлемой частью деятельности организаций в условиях рыночных отношений. Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

     Сбытовые  операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

     Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи.

     При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

     Цель – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами. При определении задачи в управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.

     Это определение включает две важные идеи: во-первых, существует пять исходных управленческих функций – планирование, подбор персонала, его обучение, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций.

     Планирование  продаж – одна из функций управления сбытовой деятельностью, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования определяются распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация и стратегическое предвидение. Это создание рентабельных команд торговых работников, ориентированных на потребителей.

     Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную с привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в персонале для деятельности по сбыту и планирование его занятости. При решении первой задачи определяется, какой именно персонал, и в каком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как отбор и социализацию в группе торговых работников.

     Подготовка  сбытового персонала – это действия, направленные на формирование у работников необходимой организационной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам. Обучение проводится для повышения удовлетворенности потребителей.

     Руководство – это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство сбытовым персоналом для получения необходимых результатов.

     Контроль – это мониторинг деятельности аппарата сбыта, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.

 

     Рисунок 1. Процесс управления сбытом 

     Методологическим  обоснованием управления сбытовой деятельностью  выступает система принципов, которая  выработана теорией и практикой. Данная система включает общие и частные принципы.

     Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят: научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, единоначалия.

     Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. В данном случае можно выделить следующие частные принципы:

     - принцип ориентации на рынок означает, что критерием принятия решений по сбыту должен быть потребитель, модели его поведения;

     - принцип неразрывной связи сбыта  с маркетингом, что снижает  неопределенность среды управления  сбытовой деятельностью;

     - принцип организационной гибкости требует обретение системой управления сбытом способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

     - принцип профессионализации сбыта  предполагает специальную подготовку  торгового персонала, так как только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

     - принцип выделения приоритетов,  который направлен на постоянное  изучение и знание всех особенностей  и деталей управления сбытом  и определение наиболее приоритетных  управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности сбыта;

     - принцип ориентации на управление  рисками, в соответствии с которым  руководство компании должно  обладать умением предвидеть  и упреждать риски, возникающие  из-за высокой неопределенности среды сбыта;

     - принцип личной инициативности  предполагает, что каждый сбытовой  работник должен не только  исполнять должностные инструкции, но и проявлять инициативу;

     - принцип ответственности за принятые  полномочия, который обеспечивает  высокую результативность сбыта, а, следовательно, и высокую репутацию работников этой сферы;

     - принцип организационной оптимизации,  который нацеливает на формирование  эффективной, в то же время,  гибкой и адаптивной структуры  управления сбытом.

     Таким образом, сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Фирма должна правильно организовывать и управлять сбытовой деятельностью для достижения поставленных целей.

2.   Организация товародвижения и место оптовой и розничной торговли в инфраструктуре рынка.

      Под товародвижением понимается система обеспечения доставки товара к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Иначе говоря, товародвижение это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещение продукции от мест ее происхождения к местам продажи, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

     Основной  результат, который достигается в товародвижении, - это уровень обслуживания потребителей.

     Уровень обслуживания зависит от следующих факторов: скорости выполнения заказов; возможности срочной доставки товара по специальному заказу; готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным; хорошо организованной складской сетью и достаточным уровнем запасов товара по всей номенклатуре; умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службой сервисного сопровождения; уровня цен, по которым оказываются услуги или предоставляются товары покупателям.

     Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы  создать отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания. Товародвижение осуществляется через каналы, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением, обменом товаров и услуг, и рассматриваемых как участники каналов или как посредники.

     Канал сбыта может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактах между производителями, оптовиками или розничными магазинами.

     Перед каждым руководителем компании всегда встает вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. При этом необходимо учитывать длину и ширину канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале, товар продается через несколько участников сбыта; при широком - через многих.

     Существует  два основных базисных типа каналов  сбыта: прямой и косвенный.

     Прямой  сбыт не предполагает наличие посредников, так как продажа товаров и услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними (Рисунок 2). Сюда относятся реализация товара через собственную розничную сеть, продажа по объявления СМИ или через созданный собственный торговый дом. 

     

     Рисунок 2. Прямой сбыт 

     Прямые  каналы используются компаниями, которые  хотят контролировать всю свою маркетинговую  программу, стремясь к тесному контакту с потребителями, и располагают  ограниченными целевыми рынками.

     Косвенный сбыт подразумевает продажу товаров через посредников. (Рисунок 3).

     Разновидностями косвенного канала сбыта являются: интенсивный, селективный, эксклюзивный.

     Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Фирмы используют большое число оптовых и розничных торговцев. Основное преимущество данного вида состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью.