Основные факторы спроса и предложения, степень их влияния и проблемы измерения

    Не  нужно говорить, что вкусы и  предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: физическое здоровье становится все более популярным (во всяком случае на Западе), а это повышает спрос на кроссовки и велосипеды и облегченные продукты питания. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Стоит в моду войти мини-юбкам, и кривая спроса на ткани смещается вниз: чего другого, а материи на эти наряды практически не нужно.

    На  потребительские предпочтения и  их изменения в свою очередь оказывают  влияние семейное и социальное положение  потребителей, возраст, пол, устойчивость национальных традиций и пр. Но не только мода меняет предпочтения. Куда более  масштабной причиной их изменений является технический прогресс. На глазах нынешнего  поколения российской молодежи спрос  на пластинки был практически  «убит» распространением компакт-дисков. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону  рекламы конкурирующих моделей  и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов  – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

     Заметим, что изменение вкусов может быть долговременным (например, переход  от мощных легковых автомобилей к  компактным малолитражкам) или носить кратковременный характер (увлечение  отдельными компьютерными играми).

    Средний доход домохозяйств. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт.

    Доходы  населения и размеры накопленного имущества обычно связаны со спросом  прямой зависимостью, т.е. чем богаче население, тем больше спрос; а чем  оно беднее, тем меньше.

    Так, ситуация со спросом на большинство  потребительских товаров на российском рынке после девальвации рубля  в августе 1998 г. и последовавшего за ней падения уровня реальных доходов  населения соответствует именно этому случаю. В результате кризиса  произошло снижение потребительских  расходов, или уменьшение спроса на товары.

    Однако  так обстоит дело в большинстве, но не во всех случаях. В экономической  теории принято различать нормальные (товары высшей категории) и аномальные товары.

    К последним (обычно это продукты, воспринимаемые по сравнению с другими как худшая альтернатива, т.е. некачественные) сказанное не относится: по мере роста доходов спрос на них падает. А при падении доходов – растет.

    Например, рассмотрим для примера товары-заменители – маргарин и масло. Дешевый маргарин воспринимается как масло для  бедных. Поэтому с ростом доходов  населения следует ожидать падения  спроса на него и переключение потребителей на сливочное масло. Но это справедливо  лишь в той мере, в которой данный продукт воспринимается населением как худший выбор. Спрос на дорогие  сорта маргарина, имеющего по сравнению  с маслом известные преимущества (например, пониженное содержание холестерина), будет реагировать на увеличение доходов нормальным образом, т.е. не падать, а расти.

    Товары  являются низшими или нормальными (высшими) только потому, что их так оценил потребитель; эти свойства не являются внутренне присущими товарам. Кстати, динамика потребления нормальных и аномальных продуктов питания в силу описанной закономерности может служить надежным критерием уровня жизни в стране. Чем большую долю питания населения занимают хлеб, картофель, макароны, тем беднее страна. Напротив, чем больше доля мяса, молока, фруктов, тем она богаче.

    Распределение дохода среди домохозяйств также оказывает воздействие на спрос. Если суммарный доход, получаемый домохозяйствами страны, перераспределить путем, например, соответствующей налоговой политики, то спрос на товар Х может измениться. В том случае, когда в результате перераспределения дохода покупатели при каждой возможной цене будут предъявлять спрос на повышенное количество товара Х, спрос на Х возрастет и кривая спроса сместиться вправо.

     Цены  на другие товары. По-разному изменяют спрос на данное благо и цены на другие товары. Как мы знаем, увеличение величины спроса при снижении цены на товар объясняется отчасти эффектом замещения. Так, уменьшение цены товаров-субститутов, которые могут заменить данный товар в потреблении, т.е. способны принести потребителям удовлетворение их потребностей (например, чай – кофе, говяжье мясо – куриные окорочка, уголь – нефть), приведет к уменьшению спроса на данный товар, т.е. предпочтение будет отдано более дешевым товарам-конкурентам. Отсюда можно сделать следующий вывод: снижение (увеличение) цен товаров-заменителей приводит к снижению (увеличению) спроса на товар. (прямая зависимость между изменением цены на один товар и спросом на другой).

    Изменение цен на комплиментарные товары, дополняющие данное благо в потреблении (их примерами могут служить фотопленка и фотоаппараты, бензин и автомобили, сахар и ягоды), ведет к однонаправленному изменению спроса, т.е. при росте цены на любой из взаимодополняющих товаров спрос падает на оба; при падении цен – синхронно увеличивается. Иными словами, справедливо утверждение: снижение (увеличение) цен на дополняющие товары приводит к увеличению (снижению) спроса на товар (связь между изменением цены одного товара и спросом на другой – обратная.

    Так, рост цен на сахар в сезоны приготовления  варенья ведет к уменьшению спроса на ягоды. Не случайно в российских женских журналах в таких случаях  резко увеличивается количество рецептов  по приготовлению варенья  без сахара. Как говорится, голь на выдумки хитра: не имея возможности  отменить экономическую закономерность, рачительные хозяйки пытаются ее обойти, вообще отказавшись от комплиментарного товара.

     Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.

     Влияние данного фактора на спрос очень  велико. Так если цены на товары заменители ниже чем на данный товар, то спрос  на данный товар будет падать, а  спрос на товары заменители повышаться. Измерение данного фактора не представляет труда.

    Ожидания  потребителей. На объем покупок оказывают весьма разнообразное влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов, определенных действий правительства, затрагивающих доступность товаров (введение, например, таможенных пошлин). Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Ожидание падения цен и снижения доходов  ведет к сокращению текущего спроса на товары. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

    Увеличение  спроса может быть обусловлено инфляционными  причинами – уверенностью в обязательном подорожании товаров. Такого рода ажиотажный спрос периодически можно наблюдать  на российском рынке в последние  годы. В августе 1998 г. толпы напуганных покупателей буквально сметали  с прилавков любые товары. Люди вполне резонно полагали, что после  девальвации они резко подорожают. На какое-то время даже воскресли  признаки прошлого: длиннейшие очереди, исчезновение некоторых товаров  из продажи и т.п.

    Сезонные, предпраздничные колебания продаж также можно отнести к изменениям спроса под влиянием потребительских  ожиданий.

    Качество  товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

     Количество  потребителей и частота  покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.  
Очевидно, что и увеличение на рынке число потребителей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. При этом характер спроса будет зависеть от возрастного, национального, религиозного состава покупателей. Рост числа покупателей (например, за счет увеличения населения) сам по себе не расширяет спрос на товар. Дополнительные потребители должны располагать необходимыми средствами для покупки товара. Однако, как правило, с возрастанием населения региона увеличивает число работников, которые будут получать дополнительный доход. Именно это обстоятельство и вызовет в конечном итоге расширение спроса на товар при повышении количества покупателей (население региона). Приведем примеры. Резкое усовершенствование средств связи необычайно расшило границы международных финансовых рынков и привело к увеличению спроса на акции, облигации и другие финансовые активы. Бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на пеленки, детский лосьон и акушерские услуги. Увеличение продолжительности жизни повысило спрос на медицинское обслуживание, на места в интернатах для престарелых и в частных больницах. Американские внешнеторговые ведомства добиваются снижения другими странами торговых барьеров для продуктов сельского хозяйства США, чтобы увеличить спрос на эти продукты.

    Торговая  марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

    Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

    Спрос на отдельные товары может также  зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев, способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.