Таким образом, реклама может оказывать  влияние на все сферы нашей  жизни и должна соответствовать принципам: целенаправленности, адресности, постоянства и формальной правдивости.

     Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США в среднем только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8%, кухонных принадлежностей — 12,8%, спиртных напитков — 11,9%, галантереи — 9,4%, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.   

       Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.    

       Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание» - «интерес» - «желание» - «действие».    

       Именно в соответствии с этим  принципом определяется стратегия рекламы, то есть подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Таким образом можно выделить следующие этапы:

• знание о предлагаемом товаре;
• понимание того, что этот товар нужен;
• позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
• формирование намерения приобрести данный товар;
• покупка.

      
    В соответствии с этими  стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:

• знание - распространение информации о существовании продукта;
• понимание - ознакомление со свойствами продукта;
• отношение - формирование когорты удовлетворенных потребителей;
• намерение - выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
• покупка - облегчение первой покупки.

 Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являются знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:

• Знание аудитории потребителей.
• Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.
• Знание конкурирующих товаров.
• Информация о характере и силе мотивации для покупки данного товара.
• Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

       Хотелось бы обратить внимание на то, что в США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direkt-marketing).   

       Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга как дополнительных мероприятий по стимулированию спроса. Стимулирование спроса - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики прессы и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

     Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий в местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя.   

     Паблик  рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарам или выпускающим их фирмам. Также паблик рилейшнз является еще одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации.  

1.2 Экономическая  функция рекламы

     В своей основе реклама — это  экономическое явление. Она выполняет  экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.  
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.  Также реклама:

• обеспечивает сферы производства и торговли полезной и не обходимой для потребителя информацией;
• поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;  
  является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
• способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
• стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

     Для более эффективного продвижения товаров рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на человека. Причем психологическое  воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия.

     «Экономическую  эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота.  Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы».⁴Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только теперь приобретает его.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют а памяти.

     Эффективность психологического воздействия можно  определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также  выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

     Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

     Нельзя  оставить без внимания то, что Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Делая популярными материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама — источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Как итог, реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

Глава 2. Особенности рекламной  деятельности в России

2.1 Рекламное дело  в России

     Развитие  рекламного дела в России относят  к X- XI вв., когда русские купцы  прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

     В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства  своего товара, обманывать покупателей.

     Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится  к началу XVII в., когда в царских  палатах уже имелось несколько  десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

     Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием  российского экономического рынка  она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые  «потешные» листы рекламировали  модную иноземную продукцию.

     В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

     В XIX веке широкое распространение  получило размещение рекламы на круглых  тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и  трамваях. Мальчики на улицах возле  магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.