Методы ценообразования

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

- повышающий метод ведения  аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

- понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда  вначале называется самая высокая  цена и если покупатель по  такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Параметрические методы ценообразования

 

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

- метод удельных показателей;

- метод регрессионного  анализа;

- агрегатный метод;

- балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

 

P’ = Pb / Nb      (4)

где    Pb – цена базисного изделия;

Nb – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

 

P = P’ х N,      (5)

 

где N – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Например, выпускаемое изделие стоило 18 000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии – 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 000 + 2000 х 1,15 = 20 300 руб.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

 

P = f (X1, X2…Xn),     (6)

 

где X1, X2…Xn – параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился. Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя технические требования к отдельным изделиям различаются. Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие. Например, в параметрический ряд по признаку однородности технических требований входят различные марки беленой целлюлозы из хвойной, лиственной и тростниковой древесины. Эти марки имеют одни и те же наименования технических характеристик (механическая прочность, белизна, сортность и др.), но разные их значения. Большие параметрические ряды образуют черные и цветные металлы, многие виды машин и оборудования.

Построение регрессионной модели зависимости изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:

1) отбор параметров, в  наибольшей степени влияющих  на цены изделий параметрического  ряда;

2) выбор формы изменения  цен в зависимости от параметров;

3) построение системы  уравнений в соответствии с  принятой функцией и расчет  формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического ряда.

При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап – начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап – определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

 

,      (7)  

где  P’ – цена одного балла;

Pb – цена базового изделия-эталона;

Мbi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi – весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

 

,      (8)

 

где  Mni – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

- на издержки производства  – затратные методы;

- на коньюнктуру рынка  – рыночные методы;

- на нормативы затрат  на технико-экономический параметр  продукции – параметрические  методы.

К затратным методам относятся: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности;  метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене.

Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости от:

- отношения потребителя  к товару – методы с ориентацией  на потребителя;

- конкурентной ситуации  на рынке – методы с ориентацией  на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

- воспринимаемой ценности  товара потребителем – методы  на основе воспринимаемой ценности товара: метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены;

- сложившемуся спросу  на рынке – методы с ориентацией  на спрос: метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на: метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; метод определения престижных цен; состязательный метод.

К параметрическим методам ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод;  балловый метод.

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование. / И.В. Липсиц. – М.: БЕК, 2010. – 418 с.
2. Михайлова, Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и зарубежом. – 2012. - № 5. – С. 9-12.
3. Попов, Е.В. Теория маркетинга. / Е.В. Попов. – Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2012. – 311 с.
4. Порошина, Н. Новые аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. – 2012. - №6. – С. 50-55.
5. Родионова, А.Н. Методы расчета цены на новый товар / А.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и зарубежом. – 2013. - №2 . - С. 34-45.
6. Слепов, В.А. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях. / В.А. Слепов, Б.В. Попов. – М.: Система, 2012. – 418 с.
7. Цацулин, А.Н. Ценообразование в маркетинге. / А.Н. Цацулин. – М.: Филин, 2012. – 317 с.
8. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2012. – 453 с.