Корпоративная социальная ответственность: роль в создании положительного имиджа и деловой репутации компании

 

 

 

 

Тема: «Корпоративная социальная ответственность:

роль в создании положительного имиджа

  и деловой репутации компании  »

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Корпоративный имидж и деловая репутация………………………….…4
2. Корпоративная социальная ответственность………………………..….11

Заключение……………………………………………………………………….23

Список используемой литература……………………………………………....24

 

Введение

В современном мире об имидже и деловой репутации в той или иной мере говорят все. Деловая репутация стала темой многочисленных опросов, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. Это свидетельствует о том, что тема управления имиджем и деловой репутацией стала очень популярной в деловом мире. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что имидж и репутация складываются десятилетиями и требуют особых мер поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области.

В России деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 Гражданского кодекса (ГК РФ) является объектом правовой защиты. Так, п. 1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию, как «деловая репутация». В отличие от защиты чести, достоинства лица, защита деловой репутации - это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц -предпринимателей, так и юридических лиц . Устойчивая, стабильная деловая репутация основана обычно на исключительно добросовестном отношении лица к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.

 

 

1.Корпоративный имидж и деловая репутация

События последних лет -  отказ многих потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций Enron, World Com, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия - показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании. Поэтому так важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации. Важными понятиями в данной сфере являются «корпоративный имидж» и «деловая репутация».

Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

♦ качество менеджмента;

♦ качество продукции;

♦ способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;

♦ финансовая прочность;

♦ эффективное использование корпоративных активов;

♦ долгосрочная инвестиционная привлекательность;

♦ склонность к использованию новых технологий;

♦ ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Так, в докладе «Возвращение репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом.

Вместе с тем выявляется определенная парадоксальность менталитета российских руководителей. Большинство опрошенных (80%) полагают, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года, тогда как мнения первых лиц о репутации российского бизнеса в целом практически диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считают, что за последние три года репутация российского бизнеса в Рос_ сии (45%) и на Западе (42%) улучшилась. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти — что и на Западе. При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего.

По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа): это низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость (73%), использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса (63%), скандал вокруг компании «ЮКОС» (60%) и «темное прошлое» российского бизнеса (57%). Четверть опрошенных считают, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20% руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.

К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в России (ТНК_ВР) (77%), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s (74%) и высокие темпы роста экономики (75%). Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же события к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес (так считают 63% опрошенных).

Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское Правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.

Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.

Грамотная программа благотворительности может сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, позитивное информационное поле. Примером может служить благотворительная деятельность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа.

 

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ одного из лидеров российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.

Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.

Вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании — это стабильная экономика и устойчивый имидж. Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые предполагают наличие соответствующих источников финансирования.

По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд дол. прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. Это притом что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4—5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в  сорок.

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рынка ограниченна. Финансовые структуры пока неохотно идут на масштабное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топ- менеджментом сотрудничающих компаний. Серьезные иностранные инвесторы после кризиса мирового фондового рынка в 1997 г. и краха рынка ГКО в 1998 г. потеряли интерес к спекуляциям на фондовом рынке и теперь предпочитают долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деловая репутация имеют определяющее значение.

В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:

первый — открытость и прозрачность компании;

второй — репутация компании на рынке и в обществе.

Каждый из названных элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, может быть рассмотрен в качестве отдельного направления политики компании по формированию собственного имиджа, повышающего инвестиционную привлекательность. Последнее обстоятельство предполагает, в свою очередь, определение набора методов по их реализации.

Открытость компании с инвестиционной точки зрения — это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. В России это пока скорее вынужденная мера, рассчитанная на западных инвесторов, чем осознанное желание руководства компаний. Подобная мотивация не_ редко приводит к половинчатым действиям. К примеру, ОАО «Газпром» уже более 5 лет ведет отчетность по международным стандартам. А многие дочерние компании холдинга до последнего времени оставались закрытыми даже для органов власти. Жан Леньер, президент Европейского банка реконструкции и развития, еще в 2004 г. отмечал недостатки российского бизнеса в части «во-первых, раскрытия информации со стороны владельцев компаний, во-вторых, независимости, качества и финансовой ответственности систем внутреннего контроля»1. Иностранные инвесторы, несмотря на отдельные позитивные сдвиги, по прежнему озабочены прозрачностью компаний, качеством раскрываемой ими информации. Иначе говоря, большинство российских компаний не соответствует критериям, существующим у инвесторов. Неспособность привлечь больше прямых инвестиций объясняется не достаточно благоприятным инвестиционным климатом, обусловленного в том числе и низким уровнем деловой репутации, отсутствием реальной подотчетности, наличием неэффективных механизмов контроля, недостаточным раскрытием информации. Из-за недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования. Инвесторам зачастую сложно понять, что представляет собой компания. Российские компании далеко не всегда публикуют полноценные годовые отчеты или публикуют их со значительными задержками. По результатам проведенного исследования информационной прозрачности российских компаний Standard&Poor’s в августе 2004 г. видно, что объем информации, опубликованной на web-сайтах 50 крупных российских компаний, составляет 55% от общего объема информации, востребованной международными инвесторами, законодательно предусмотренная отчетность содержала 38% требуемой информации, а годовые отчеты — всего 34%.