Экономическое и маркетинговое понимание рынка

2.Рынок  как маркетинговая  категория.

2.1 Определение рынка  с маркетинговой  точки зрения.

    Существует много определений, объясняющих, что такое рынок, однако с точки зрения маркетинга содержание данного определения отличается, так как ключевым элементом в определении выступает покупатель. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок - это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка — есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее.

Критериями определения  рынка служат:

• географические границы рынка (или иной критерий классификации потребителей);
• ёмкость и характеристики рынка;
• товарные категории, конкурирующие за нужды и потребности покупателей данного рынка.

    Как пишет Ф. Котлер,  Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных "покупателей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок -это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

2.2  Доля рынка.

    Доля  рынка – соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке. Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров / общую стоимость проданных на данном рынке товаров. Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы / совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке. На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг. Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличивает ее прибыль и дивиденды. Увеличение доли рынка бывает интенсивным и экстенсивным. Экстенсивное увеличение доли рынка - увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей. Интенсивное увеличение доли - увеличение за счет конкурентов. 
        Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доли рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах, а не в долларах.

          Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов:

• Розничный аудит – измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов.
• Дневниковая потребительская панель – используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров – доли рынка.
• Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента.
• Опрос предпочтений – респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают – частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним.
• Парный опрос предпочтений – сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы – количество “побед” марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, 1-м – более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки.
• Шпионаж за персоналом конкурентов – зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.
• Шпионаж за сырьем – зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции).
• Шпионаж за сбросом отработанного материала – зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
• Прямой шпионаж – выяснение объема производства конкурентов.
• Налоговый шпионаж – получение закрытых данных налоговых органов.

    Одна  из классификаций рынка основывается на распределении компаний в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными фирмами, марками или конкретными продуктами. В этом случае рыночная доля становится главным критерием размера распространения и успеха продукта на рынке. Например, монополия – это компания с долей рынка более 25% (по классификации Антимонопольного Комитета). Оптимальной для монополиста считается доля в 60%, так как она позволяет ему не снижать производства даже в условиях спада или кризиса. Известный пример монополии – Газпром. Он отнесен к “естественным монополиям”, чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства. Олигополия возникает в том случае, если на рынке присутствуют 3-5 очень крупных компаний. При этом молодой фирме очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю – киты-монополисты его тут же вытолкнут.

2.3. Ёмкость рынка.

          Сведения об объеме рынка широко  используются при принятии стратегических  управленческих решений.  Ёмкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. По данным представителей российского маркетингового сообщества, сведения о ёмкости рынка представляют сегодня большой интерес для компаний, производящих и реализующих товары и услуги ёмкость рынка – необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое присутствие на рынке или проникнуть на новый. На маркетинговом рынке существует потребность в такой информации, маркетинговые агентства предлагают исследования, направленные на определение емкости рынка. Тем не менее, далеко не все применяемые методики расчета ёмкости рынка и составления отчетов об исследованиях заслуживают доверия. Для определения ёмкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период. Как правило, для этого анализируются следующие виды информации:

• вторичные данные по рынку;
• данные по производству и продажам товара;
• данные о затратах;
• данные о потребительском поведении;
• норма потребления продукта;
• приведенные данные о соседнем регионе/сходном рынке.

          Получение, обработка и анализ всех перечисленных видов данных требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов, поэтому заказчики исследований ёмкости рынка нередко сталкиваются с рядом трудностей, чреватых ошибками. Особенно часто неточности возникают при проведении опросов (количественный метод) и интерпретации их результатов.  С точки зрения маркетинга ёмкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Как и доля рынка, этот ёмкость рынка рассчитывается с целью верной оценки конъюнктуры рынка и его динамики. Верно определив ёмкость рынка, компания сможет разработать эффективную стратегию сбыта. То есть, ёмкость рынка – одна из важнейших его характеристик. Не зная ёмкости рынка, трудно планировать его освоение. Определяется ёмкость рынка в натуральном или денежном выражении. При этом расчет ёмкости рынка осуществляется для определенной географической зоны. Чаще всего ёмкость рынка рассчитывается за один год. Важно отметить, что ёмкость рынка может расти или снижаться и информация о динамике ёмкости рынка имеет первостепенное значение для принятия решений. Поэтому ёмкость рынка также отслеживают в динамике. При этом анализируются факторы, влияющие на изменение ёмкости рынка. Кроме того, существует ёмкость рынка реальная и ёмкость рынка потенциальная. Реальная ёмкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная ёмкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

2.4 Типы рынков.

    Система рынков- совокупность всех видов рынков, характеризующихся разнообразными критериями и признаками. Рынки функционируют на разных уровнях, во всех сферах и видах деятельности, в различных регионах страны. Поэтому система рынков сложна и многообразна. С точки зрения соответствия законодательству выделяют типы рынков:

• легальный (официальный);
• нелегальный (теневой).

    Нелегальный рынок – неотъемлемый элемент  теневой экономики, под которой  понимается незаконная и незарегистрированная деятельность.

    Различают два типа рынка: совершенной и  несовершенной конкуренции.

    Несмотря  на специфичность каждого рынка, все они не только взаимосвязаны, но и взаимообусловливают друг друга. Каждый производитель, намереваясь  расширить свое производство, может  рассчитывать на то количество средств производства, капиталов и работников, которое могут предоставить ему соответствующие рынки. На каждом из них, в свою очередь, принимается во внимание спрос и предложение, существующие на соседних рынках. Экономическая жизнь в обществе протекает на двух уровнях:

• микроэкономическом, который характеризует поведение хозяйствующих субъектов при обмене;
• макроэкономическом, характеризующем ход воспроизводства (в том числе рыночную ситуацию) в масштабе всего народного хозяйства (национальной экономики).

    Рыночная  система функционирует эффективно в условиях многообразия форм собственности, свободы поведения хозяйствующих  субъектов, их ответственности за результаты своей деятельности, свободного ценообразования, конкуренции производителей, оптимального участия государства в регулировании рыночных процессов с помощью соответствующих экономических рычагов.

    На  внутренний рынок в условиях интеграции национальных экономик воздействует система  мирохозяйственных связей, которые  определили содержание гипермакроэкономики.

    Структура рынка включает виды рынков в зависимости  от ряда критериев. Но все рынки взаимосвязаны  и взаимообусловливают друг друга:

1. По объектам рыночных отношений:

• рынок труда;
• рынок финансов;
• рынок недвижимости;
• рынок товаров и услуг;
• рынок интеллектуальных продуктов.

2. По степени охвата рыночного пространства:

• локальный местный рынок;
• региональный рынок;
• национальный рынок;
• межнациональный рынок;
• мировой рынок.

3. По степени экономической самостоятельности субъектов рынка:

• рынок совершенной конкуренции;
• рынок монополистической конкуренции;
• олигополия и дуополия;
• чистая монополия;
• монопсония.

4. По организации торговли:

• розничный;
• оптовый.

5. По характеру функционирования рынка:

• стихийный рынок;
• регулируемый рынок;
• теневой или нелегальный рынок.

6. По видам продаж товаров и услуг (расчётные операции):

• продажа по наличному расчёту;
• продажа по безналичному расчёту;
• продажа в кредит;
• бартер;
• продажа под залог имущества.

    На  рынке потребительских  товаров происходит купля-продажа предметов потребления. В качестве продавцов на этом рынке выступает производитель, поставляющий на рынок товары, в качестве потребителя — домашние хозяйства.

    В зависимости от объектов продаж такой  товарный рынок подразделяется на рынок продовольственных товаров и промышленных товаров. Рынок продовольственных товаров, или продовольственный рынок, как ясно из названия, предназначен для продажи продавцами и приобретения покупателями продуктов питания, продовольствия.

    Рынок промышленных (непродовольственных) потребительских товаров предназначен для продажи обширной группы товаров народного потребления, включая одежду, обувь, головные уборы, предметы галантереи и парфюмерии, бытовые товары, предметы хозяйственного обихода, мебель, культтовары, книги и письменные принадлежности, лекарства, отдельные виды строительных материалов, транспортные средства личного и семейного пользования и другие товары аналогичного назначения.

    Рынок услуг (бытовых, коммунальных, информационных) охватывает платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, парикмахерские, бани, транспортные услуги, услуги связи, охрана), коммунальные услуги (водоснабжение, теплоснабжение, энергоснабжение, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир) и прилегающие к ним услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги (справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат, оповещение, подготовительное обучение) обслуживании. В развитых странах мира в сфере услуг занят свыше 70% трудоспособного населения, в США - до 75%; создается соответствующая частица ВВП. Это свидетельствует о существовании розвитого рынка услуг.