Формирование цен на продукцию предприятия

 

Рис. 1.2.1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия 

     Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых  источников и обрабатываемой с помощью  различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами. 

1.3. Ценовая стратегия предприятия 

     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

     Предприятие может выбирать пассивную ценовую  стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

     При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается  в том, что с самого начала появления  нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

     Такая ценовая стратегия имеет ряд  преимуществ:

     – высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

     – высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

     – повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

     – высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

     – повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

     Основным  недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

     Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для  привлечения максимального числа  покупателей предприятие устанавливает  значительно более низкую цену, чем  цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность  привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит  из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю  норму прибыли на рынке или  в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

     где С – издержки производства; А  – административные расходы и  расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. 

     Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

     Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целевого ряда факторов:

     – скорости внедрения на рынок нового товара;

     – доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

     – характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

     – периода окупаемости капитальных вложений;

     – конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

     – положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

     Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

     – помешать появлению на рынке конкурента;

     – постоянно заботиться о повышении качества продукции;

     – снижать издержки производства.

     Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

     Цены  потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения с  неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

     Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

     Стратегия преимущественной цены предусматривает  определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может  обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

 

2. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности предприятия 
ОАО «Колос» 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО  «Колос» 
 

     Открытое  акционерное общество «Колос», основными  направлениями деятельности которого является производство и реализация хлеба, хлебобулочных, сухарных,  кондитерских и бисквитно-кремовых изделий. В настоящее время занимает стабильное положение в отрасли. Постоянно разрабатываются новые виды продукции: вафли Лимонные, вафли Снежинки, конфеты Лесная сказка, конфеты Везелица, соломка Медовая, печенье Пчелка, пряники Стойленские,  и другие 38 наименований.

     Полное  фирменное наименования эмитента (наименование для некоммерческой организации): Открытое акционерное общество «Колос». Сокращенное фирменное наименования эмитента: ОАО «Колос». 

     Место нахождения эмитента: 308007, Российская Федерация, Белгородская область,  г. Белгород, улица Мичурина, дом 48.

     Место нахождения постоянно действующего исполнительного органа эмитента: 308007, Российская Федерация, Белгородская область, г. Белгород, улица Мичурина, дом 48.   

     ОАО «Колос» приказом по Управлению Федеральной  антимонопольной службы по Белгородской области от 24.01.2000 г. включено в «Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35 %». По товарной группе – хлеб ржаной, хлеб пшеничный из муки высшего сорта, булочные изделия с долей 72,3 % в географических границах города Белгорода и 28,1% в Белгородской области

     Предприятие основано 16 августа 1943 года как Белгородский хлебозавод Курского управления. В 1993 году прошло акционирование предприятия и с января 1993 года оно переименовано в Акционерное общество открытого типа «Колос».

     26 июня 1996 года в связи с приведением  учредительных документов Общества  в соответствие с Федеральным  Законом РФ «Об акционерных обществах» АООТ «Колос» переименовалось в открытое акционерное общество «Колос» (ОАО «Колос»).         

     ОАО «Колос» является юридическим лицом  и создано без ограничения  срока деятельности, имеет в собственности  имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

     Единоличным исполнительным органом в соответствии с Уставом Общества является генеральный директор Общества. Он несет персональную ответственность за соблюдение условий трудового договора и состояние дел организации.

     Схематично  организационная структура ОАО  «Колос» представлена на рис. 2.1.1.

 

Рис. 2.1.1. Схема организационной структуры ОАО «Колос» 

     Основные  рынки, на которых эмитент осуществляет свою деятельность:

     – рынки сбыта хлебобулочных изделий – г. Белгород и Белгородская область, Курская область;

     – рынки сбыта кондитерских изделий – г. Белгород и Белгородская область, Курская, Воронежская, Липецкая, Брянская области. Транспортом предприятия осуществляется более 50% поставок продукции, производимой ОАО «Колос» в торговые точки города, области. Доставляется продукция по регионам.

     Главные конкуренты эмитента по основным видам деятельности:

     – в сфере производства хлеба и оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями: ЗАО «Хлебозавод № 1» , ЗАО «Хлебокомбинат «Золотой Колос», расположенные в г. Белгороде; ООО «Старооскольский хлебо-хладокомбинат», ОАО «Старооскольский хлебокомбинат»,  
ОАО «Комбинат хлебопродуктов «Старооскольский», расположенные в  
г. Старый Оскол Белгородской области; ООО «Хлебный Дом», расположенное в г. Губкине Белгородской области.

     – в сфере производства мучных кондитерских изделий недлительного хранения, производства шоколада и сахаристых кондитерских изделий, оптовой торговли мучными кондитерскими изделиями: ОАО «Яшкинский пищевой комбинат», расположенный в г. Яшкино Кемеровской области; ОАО «Брянконфи», расположенное в г. Брянске; Кондитерская фабрика  
«1 МАЯ», ООО «Вижер»,  ООО «Марлен», расположенные в г. Н. Новгород.

     Основными видами вырабатываемой продукции являются хлебобулочные и кондитерские изделия. Всего вырабатывается 95-110 тонн хлеба и булок в сутки и 12-14 наименований кондитерских изделий в сутки. Всего вырабатывается 15 наименований хлеба, 44 наименований булочных изделий, 114 наименований кондитерских изделий.

 

2.2. Анализ финансовой активности предприятия 

     Анализ  финансовых результатов включает в  себя оценку динамики показателей прибыли, рентабельности предприятия. Также он не маловажен для выявления слабых сторон управления предприятием. В практике анализа финансовой деятельности требуется наиболее ранняя диагностика или прогнозирование возможности банкротства организации. Анализ деятельности позволяет на более раннем этапе предвидеть перспективы, своевременно корректировать бизнес-планы и принимать решения, влияющие на тактические и стратегические задачи развития.