Цена как экономическая категория

2. Фирмы отрасли производят  один и тот же  стандартный  товар,  поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.

3. Отрасль является  открытой для входа в  неё   и  выхода  любого  количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как  не  существует  и  каких-либо  законодательных   ограничений   этому процессу.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства. Таким образом, совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на Рис. 4¹³.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.                                              

 P P S

                    D   

 P₀  P₀ 

 

D

 

                  0        0 Q

Q      

             а)      б)

Рис. 4 ― Кривая спроса совершенно конкурентной фирмы (а) и рынка (б).

2.2 Ценообразование в условиях несовершенной конкуренции

  Если на рынке  существуют  продавцы  или  покупатели,  которые способны воздействовать на рыночную  цену,  то  такая  конкуренция  уже  имеет  форму несовершенной конкуренции. В зависимости от степени  контроля  за  ценами  в условиях несовершенной  конкуренции  можно  выделить  такие  её  формы,  как монополия, олигополия и монополистическая конкуренция.

В  этом  случае  на  рынке  действует  большое  количество   продавцов,

производящих разнообразную  продукцию, и возможно появление  новых  продавцов. Вступление конкурентов  в отрасль достаточное свободное.

    В  условиях  монополистической  конкуренции  фирмы обладают  некоторым контролем над ценой. В отличие от условий  совершенной  конкуренции,  каждый отдельный  производитель,  изменяя  объём  производимой   продукции,   может повлиять на цену  своего  товара.  Это  возможно  если  конкурирующие  фирмы продают не стандартный товар. Возможности дифференциации  товара  по качеству,   внешнему   виду,   репутации   (товарному   знаку)   и    прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу  меру  монопольной  власти над ценой.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому  принципу, когда продукция, изготовляемая  фирмой, реализуется потребителям в  различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все  же определяет оптимальный уровень  цены, исходя из спроса на свою продукцию.

Поскольку монопольное  предприятие сосредоточило в  своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (Рис. 5).

P  

A

P₁

 

B

P₂

 

0  Q

Q₁ Q₂

 

Рис. 5 ― Выбор монополиста между снижением цен и увеличением объема производства

Площадь P₁AQ₁О – валовой доход от реализации Q₁ объема продаж; P₂BQ₂О – валовой доход от реализации Q₂ объема продаж. С увеличением объема производства с Q₁ до Q₂ валовой доход возрастает на величину площади FBQ₂Q₁ и одновременно уменьшается на Р₁АFР₂.

Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены)¹⁴.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере части покупателей.

В реальной экономике  не существует ни одного типа рынка  в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром  на рынке чистой монополии, а с другим – на высоко конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Глава 3 Ценообразование в российской экономике

3.1 Особенности  ценообразования в российской  экономике

Государство способно осуществить программу реформ, направленную на улучшение материальных условий жизни всего общества, всех социальных групп населения. Его активная роль не только не противоречит развитию предпринимательской инициативы и конкуренции между хозяйствующими субъектами, но, напротив, – может способствовать этим процессам, направлять их на решение общих задач. И одним из важнейших рычагов государственного воздействия должна стать система ценообразования.

В соответствии со ст. 71 Конституции  РФ в ведении Российской Федерации  находятся основы ценовой политики. На основании этого положения президент совместно с правительством РФ обеспечивает реализацию ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании¹⁵.

Политика цен¹⁶ осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроль за соблюдением государственной дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

В структуре органов  исполнительной власти предусматриваются  органы, формирующие и реализующие политику цен. На федеральном уровне – это правительство Российской Федерации и федеральные органы исполнительной власти, в частности Министерство экономики РФ и входящий в его состав Департамент цен.

Будучи центральным  органом федеральной исполнительной власти, Департамент цен осуществляет не только государственное регулирование, но и межотраслевую координацию цен. Его основные действия: разработка предложений по проведению единой в стране государственной политики цен; совершенствование механизма ценообразования с целью повышения действенности цен в развитии рыночных отношений, структурной перестройке в народном хозяйстве, решении социальных проблем; систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народного хозяйства и подготовка на этой основе предложений по совершенствованию государственной политики цен; совершенствование порядка установления и применения регулируемых рыночных цен, разработка прогнозов динамики цен в народном хозяйстве и в отдельных отраслях; регулирование цен на продукцию предприятий монополистов; осуществление контроля за соблюдением законодательства по ценообразованию и государственной дисциплины цен хозяйствующих субъектов; методическое руководство органами ценообразования; изучение и обобщение опыта ценообразования в зарубежных странах и государствах СНГ¹⁷.

Связь между затратами  и ценой является жизненно важной в рыночной экономике. Объективный  процесс формирования цен в условиях рыночных отношений происходи на базе затрат, связанных с осуществлением производства и сбыта, за счет доходов полученных от продажи товаров.

Фирмы, не обеспечивающие такие условия, разоряются и гибнут, а их место занимают другие, которые  имеют более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства.

Хозяйственная реальность подтверждает роль затрат как базы цен и в рыночных условиях. Об этом, например, наглядно свидетельствует  структура оптовых цен промышленности на продукцию химической и нефтехимической отрасли в России. (Приложение 1)

Из диаграммы видно, что в условиях рынка базой  цен на продукцию химической и  нефтехимической промышленности остаются затраты, которые составляют 58% оптовой цены.

Факторы спроса действуют  в первую очередь на непосредственно массу прибыли, уменьшая ее при снижении спроса. Но так как масса прибыли в несколько раз меньше массы затрат, следовательно роль покупательского спроса в формировании оптовых цен неизмеримо меньше роли затрат.

Как показывает практика ценообразования, ни один или два фактора, а целый ряд определяющим образом влияет на уровень цен. Для одних товаров ценообразующим фактором являются затраты, для других - полезность, для третьих – социальная значимость, для четвертых – престижность, а для некоторых – человеческие пороки (алкоголь, табак).¹⁸

В теории ценообразования  хорошо известны ситуации, которые  относятся к парадоксам. Большинство из них связано с непривычной реакцией потребителей на изменение цены товара. Все эти ситуации мы периодически можем наблюдать в повседневной жизни, и их анализ позволяет понять почему продавцы далеко не всегда снижают цены на свою продукцию для оживления спроса на свой товар. 

Прежде всего это  эффект «цена – показатель качества», он действует, когда повышение цены воспринимается как сигнал улучшения качества, и покупатели охотнее покупают товар с более высокой ценой. Этот эффект связан с тем, что покупателю сложно оценить качество товара в момент покупки. Ему не хватает информации для этого и цена выступает информационным сигналом.

Данный эффект схож с  эффектом Веблена, который связан со спросом на пристижные товары, свидетельствующие  о статусе их обладателя. ( В наше время ярким примером такого товара является продукция компании Apple в России).

Еще один парадокс: «эффект ожидаемой динамики цен» - при любом намеке на рост инфляции покупатели начинают совершать покупки «про запас», т.е. в ответ на повышение цены товара потребители, ожидая продолжения наметившийся тенденции, ведут себя противоположно предсказуемо законом спроса логике. Одним из последних примеров этому служит рост спроса на гречневую крупу как реакция на повышение ее цены летом 2010 г. в связи с неурожаем.(Приложение 2)