Цена как экономическая категория

Текущие цены — по ним осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка.

Подвижная цена — цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).

Скользящая  цена устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления. Исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4) Виды цен  с учетом фактора времени

Постоянная  цена — цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена — вид цен на товары, носящие сезонный характер, определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени.

Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале⁸.

5) Виды цен  по способу получения информации  об уровне цены

Справочные  цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию.

Прейскурантные  цены — вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

6) Виды в зависимости от вида рынка

Аукционные  цены — цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением.

Биржевые котировки — цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу.

Цены торгов — цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

7) Виды цен по условиям поставки  и продажи

Цена-нетто — цена на месте купли-продажи.

Цена-брутто (фактурная  цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида “франко” и условий страховки).

“Франко” — данный термин означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы⁹.

1.4 Этапы процесса  ценообразования

Ценообразование на фирме  – сложный и многоэтапный процесс. Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значение приобретает правильная организация этого процесса. При этом необходимо учитывать несколько существенных принципов:

- ценовая политика  несет в себе довольно высокие  риски для фирмы;

- ценовая политика  не может дать однозначных,  единственно правильных рецептов  и формул на все случаи жизни;

- ценовая политика  должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.

С учетом названных принципов  необходимо структурировать процесс  ценообразования, выделить в нем  основные этапы работы и затем  правильно организовать этот процесс.

 Рис. 2 - Этапы процесса ценообразования

Рассмотрим этапы процесса ценообразования (Рис.2).

1) Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей  эластичен (Е_d> 1);

- фирма желает добиться  максимального роста сбыта и  увеличения совокупной прибыли  путем некоторого снижения доходов  с каждой единицы товара;

- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

- низкие цены отпугивают  конкурентов;

- существует большой  рынок потребления.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли  в связи с ростом стоимости  капиталовложений;

- стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли,  так как компания не уверена  в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном  или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как  произведение относительной прибыли  на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль¹⁰

2) Определение  спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (Рис.3).

Кривая спроса на рисунке 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (Рис.3б).

   P               P

              P₃

  P₁

             P₂

 

                P₁

 

  P₂

 

    0 Q₁      Q₂ Q                         0                 Q₁                 Q₂                     Q 

а) для большинства  товаров                       б) для престижных товаров

 

Рис. 3 ― Зависимость между ценой и уровнем спроса

На практике существует много примеров того, что потребители  престижных товаров считают, будто  рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде, в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

Ни одна фирма не может  игнорировать изменение спроса. Определяя  величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п..

3) Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

4) Анализ цен  конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5) Выбор метода  ценообразования и установление  окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Выбор ценовой стратегии и, соответственно, вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

Порой, хотя и нечасто, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт (вид цен), с которым потребитель свыкся, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, исследующая через свои и/или привлекаемые специализированные организации особенности местных условий и характер сложившихся предпочтений и предлагающая более удобную для потребителя ценовую схему, будет иметь серьезные преимущества перед другими участниками рынка в борьбе за объемы продаж и размер рыночной доли.

Если каждый товар  имеет свою цену, то отнюдь не любая  компания способна самостоятельно установить цену. Если товары компании не дифференцированы, ее конкуренты многочисленны, компания не обладает реальной рыночной силой, то она в соответствии с правилами рыночной игры должна принять цену, задаваемую рынком.

Здесь преимущества компании, реализующей на рынке ту или иную маркетинговую стратегию, очевидны, поскольку установление цены — это  решение, включенное элементом в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии именно в силу комплексности принимаемых решений.

Наиболее распространенными  методами установления цен являются следующие:

1) Метод установления  цены товара на основе издержек производства.

2) Метод дохода на  капитал.

3) Определение цен  с ориентацией на спрос.

4) Установление цены  на уровне текущих цен. 

Постоянной заботой  руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты¹¹, оговорок в договора, компенсаций.

В тех случаях, когда  изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют  оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей¹².

Глава 2 Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка.

2.1 Ценообразование  в условиях совершенной конкуренции

Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются:

1. На этом рынке  действует большое число фирм, каждая из которых  независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно.  Рынку присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.