История этикетки, ее роль в рекламе товара. Современные направления в дизайне этикетки

    Этикетки, относящиеся по своим признаками к декоративному классу, принято считать этикетками в широком смысле слова. Помимо смысловой нагрузки, необходимой для идентификации товара, она еще несет функцию своеобразного психологического воздействия на покупателя. Однако требования к ее функциональной дееспособности не строгие.

    Коммерческий  класс этикеточной продукции  характеризуется, в первую очередь наличием определенных, законодательно закрепленных требований к объему и качественному составу информации, обязательно доводимой до покупателя.

    При проведении анализа применения этикеток или процессов промышленного  их изготовления, во внимание принимаются  разновидности этикеток, содержащие в основном, коммерческую направленность. И это неслучайно. В 2005 году было произведено 30 миллиардов квадратных метров коммерческой этикеточной продукции  в мире. (Коммерческая этикеточная продукция весьма разнородна, поэтому единицей измерения объема ее производства считается метр квадратный). На современном этапе производство этикеток – достаточно мощная и развитая сфера бизнеса.

    Объем производства декоративной этикеточной  продукции намного меньше, чем  коммерческой, однако этот факт ничуть не принижает ее значение.

    2.3.Классификация этикеток по функциональности

    Удивительный  мир этикеточной продукции интересен  в первую очередь своим динамизмом, яркостью и разнообразием. Интересно  деление все этикеточной продукции  по функциональному назначению.

    Этикеточная продукция, выполняющая функцию  продвижения товара. К этой категории  относятся:

• мини-постеры и самоклеящиеся стикеры
• рекламные этикетки- постеры, наклеиваемые на контейнер
• самоклеящиеся этикетки
• этикетки, которые крепятся к гладким стеклянным или металлическим поверхностям без клея. Это прилипающие этикетки, которые изготовлены из специальных липких пленок. Примером таких этикеток служат легкосъемные стикеры на витринах магазинов.

    Этикетки, выполняющие защитную функцию:

• предотвращающие факты фальсификации продукции
• этикетки, способные фиксировать вскрытие упаковки
• этикетки, несущие информацию о надлежащей сертификации и о включении товара в учетные системы (акцизные марки)

    Идентифицирующие  этикетки. К этой категории этикеток относится этикеточная продукция, апплицируемая различными способами:

• При помощи нанесения клея в ходе этикетирования, гуммированные и самоклеящиеся этикетки, у которых для апплицирования необходимо активировать заранее нанесенный клей.
• Термоусаживаемые этикетки
• Полимерные круговые этикетки, апплицируемые обертыванием.
• Этикетки, которые крепятся посредством растяжения и дальнейшего восстановления формы
• Этикетки, вплавленные в контейнер в процессе его изготовления;

    Ярлыки  и бирки, представляющие собой по сути псевдоэтикетки, апплицируемые посредством навешивания, также можно отнести к идентифицирующим упаковочно-декоративным средствам.

    Функциональные  этикетки. К ним относятся многослойные инструкции — буклеты, этикетки-шильды на паллетах, прозрачные этикетки, имитирующие индикацию температуры, вычисления, радиоволны и пр., этикетки типа «отклей-заклей» (клапаны), акустические магнитные тэги – этикетки дистанционного отклика.

    2.4.Как создать эффективный дизайн этикетки

    В последние годы, было проведено множество  исследований, целью которых являлось установление влияния дизайна этикетки на потребителей. Результаты этих исследований уже используют в своей работе многие дизайнеры. А насколько успешно, можно судить по витринам магазинов.

    Если  разработан эффективный дизайн этикетки, покупатель быстро находит нужный товар  и приобретает его. Если же нет  – товар остается лежать на полке. К сожалению, не существует четких правил, гарантирующих стопроцентный успех этикетки у потребителя. Но можно привести общие рекомендации, следование которым поможет избежать типичных ошибок при создании дизайна.

    Необходимо  помнить, что этикетка – это не самостоятельное изделие, а составная, а зачастую и самая главная  часть композиции. Профессиональные дизайнеры знают, что каждый элемент  должен служить дополнением другого. И часто для создания гармоничной композиции приходится использовать самые необычные решения: нестандартное сочетание материалов и способов создания изображения, оригинальную форму упаковки или тары и другие способы. При этом лучший результат достигается при одновременной разработке дизайнером этикетки и упаковки.

    Разработка  дизайна этикетки включает в себя несколько основных этапов. Это создание формы этикетки, расположение на ней  графических элементов и определение  оптимального способа ее изготовления. Дизайн этикетки включает в себя несколько  функциональных зон, каждая из которых  по-разному воздействует на покупателя. Основными функциональными зонами являются: задний план (рабочая зона) и рекламная область (индивидуальная и марочная).

    3.Современные направления в дизайне этикетки

    3.1.Материалы для изготовления этикеток

    В основу этой классификации положен  ключевой (базовый) материал, применяемый  для изготовления разнообразной  этикеточной продукции.

    По  материалу, применяемому для изготовления этикеток, различают:

• Этикетки из бумаги и картона
• Пластмассовые этикетки
• Этикетки из стекла
• Этикетки из дерева
• Металлические этикетки
• Этикетки из кожи и керамических, материалов
• Этикетки из текстиля

    Этикетки, изготовленные из этих материалов, предназначены в первую очередь  для демонстрации брэнда, выражения определенного стиля продукции, создания художественного образа. Т.е. они не идентифицируют продукцию и относятся к декоративному классу этикеток. Примерами таких этикеток могут служить текстильные нашивки, пришитые к изнаночной стороне одежды, с указанием размера и модели.

    В последние десятилетия бумажная этикетка используется производителями  все реже и реже. Объемы ее поставок существенно снизились во всем мире и, в том числе, в России. На смену  ей приходят этикетки из композитных  материалов. Они представляют собой  комбинацию различных материалов: и  текстиля, и картона, и металла  в различных соединениях.

    Но  на первое место по объемам поставок выходит этикеточная продукция  из полимерных материалов. Лидерами этой группы этикеток становятся самоклеящиеся  этикетки (как листовые, так и  круговые ролевые этикетки).

    Однако  многие специалисты в области  этикеточной продукции отводят  особое место этикеткам из алюминиевой  фольги, проча этому виду этикеток большое будущее. Традиционная сфера  применения таких этикеток неуклонно  расширяется. Их стали применять  для декорирования пива в стеклянных бутылках. Кольеретка из алюминиевой фольги обладает рядом достоинств: во-первых, она достаточно экономична в производстве, а, значит, привлекательна по стоимости. Но это ничуть не умаляет ее достоинства в оформлении и минеральной воды, и ликероводочной продукции, а также на ПЭТ-таре и вино-коньячной продукции в стеклянных бутылках. Во-вторых, она отлично защищает продукт от подделки и несанкционированного вскрытия.

    3.2.Способы изготовления этикеток

    Для изготовлении этикеточной продукции декоративного назначения, применяются следующие способы:

• способ горячей или холодной припрессовки фольги
• высокой печати
• шелкотрафаретной печати
• рукописный либо живописный способ, применяемый, например, для изготовления бумажных этикеток для коллекционных сортов вин
• этикетки, представляющие собой изготовленные способом литья оловянные медальоны, для дорогих бутылочных вин
• способом тиснения или перфорирования. Таким способом изготавливаются этикетки для слепых или слабовидящих людей.

    Объемы  изготовленной такими способами  продукции довольно малы. Чаще этикеточная  продукция изготавливается способом офсетной, флексографской печати, печати на маркировочном оборудовании, ротогравюрной печати.

    При изготовлении этикеток из текстиля применяется  ручная или машинная вышивка. Металлические  шильды, применяемые для контрольно-измерительного оборудования изготавливаются способом литографии. Такие же шильды для металлообрабатывающих станков производят способом штамповки.

    Деление этикеток по способам изготовления на вышеперечисленные категории не окончательно. Каждая категория делится  на более узкие подкатегории, а  те, в свою очередь, подвергаются еще  более детальной квалификации. Например, способ офсетной печати делится на листовую офсетную и ролевую офсетную. А ротогравюрная печать при изготовлении этикеток может быть выполнена на узкорулонном или широкорулонном оборудовании.

    Примером  более детальной квалификации способов изготовления этикеток может служить  изготовление бумажной этикетки влажного этикетирования способом листовой офсетной печати. Она может быть изготовлена прямоугольным резом или фигурной высечкой.

    Однако, в большинстве случаев, для изготовления этикетки производители используют комбинацию нескольких способов.

    3.2. Создание эффективной этикетки

    Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

    У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать  и планировать все маркетинговые  коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки  продаж и прочие.

    Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается  роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в  Москву эта доля падает почти в  три раза. При этом доля контактов  через упаковку растет с 11 до 17%.

    Рассмотрим, как компания "Аква Трейдер" приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

    Сегодня только в четырех крупнейших городах  России представлено более 260 марок  этого напитка. Причем около 100 новых  марок появились за последний  год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой  ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

    Результаты  маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной  воды, равно как и требованиями к товару являются:

• утоление жажды;
• чистота и экологичность напитка;
• оздоровительный эффект.

    В ходе мозговых штурмов и анализа  литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова  тщательно рассматривались с  точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и  т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

    Для дальнейшей работы было выбрано три  основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалов  и Коллеги разработал разные графические  решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

    В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара. В том числе тестируются  и разные графические решения: