Особенности инновационного маркетинга

Кривая увеличения  описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увеличение  проявляется также, за исключением  того, что «остаточный» продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объёма реализации.

Сезонная  кривая (или  кривая моды) имеет место, когда товар  хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени.

Кривая возобновления (или «ностальгии») описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь  получил популярность.

Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

 

Рис.3. Виды жизненного цикла товара

 

В дополнение к вышеизложенному  относительно ЖЦТ отметим также  следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и  от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более продолжительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически оснащенные товары – очень короткий (менее 1 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. [3]

Жизненный цикл инноваций  подобен жизненному циклу товара.

Жизненный цикл инновации  представляет собой совокупность взаимосвязанных  процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта. [12, стр. 367]

Инновация в  своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:

- зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества;

- рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок);

- зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж);

- насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);

- упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества. [8, стр. 42]

Первая стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.

Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.

Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.

Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.

Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

Состав и  структура циклов жизни новой  техники и технологии тесно связаны  с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость  продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты. [8, стр. 42]

Частая смена  техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности.

Жизнециклическая концепция  инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества. [4, стр. 381]

Каждая компания старается  избежать пятой стадии (увядания или упадка) различными способами. Один из первоочередных методов продлить жизненный цикл фирмы – повышение конкурентоспособности.

 

1.4. Определение и показатели конкурентоспособности

Конкурентоспособность – способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом – нет. [10, стр. 289]

Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для  покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными статичными показателями первого уровня (на нулевом уровне – конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара; рекламой. [10, стр. 302]

Большинство прогрессивных  нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной  продукции, что является одним из важных результатов инновационной  деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Конкуренция в инновационной  сфере имеет следующие особенности:

- конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

- конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;

- конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

- конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

Показатели конкурентоспособности  фирмы.              

Различается конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.   

Конкурентоспособность фирмы — это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

Конкурентоспособность товара — это его полезность в  качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара — выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность то­вара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются:

- объемы продаж в стоимостном и количественном выражении

     - отношение прибыли к объему продаж

- отношение объема продаж:

     - к стоимости материально-производственных запасов

     - отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции.

- отношение объема продаж:

     - к сумме дебиторской задолженности

     - загрузка производственных мощностей. 

- портфель заказов.

Высокий уровень спроса на продукцию фирмы обеспечивает большой портфель заказов;

- затраты на научные исследования.

 Этот показатель  свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы;

- объем и направление капитальных вложений.

 

1.5. Факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности фирмы

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной  фирмы можно подразделить на две  основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие  влияние на конкурентоспособность  компании, но находящиеся вне сферы  ее непосредственного влияния (внешние  факторы). К ним относятся:

- уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;

- государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;

- государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.

Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В  эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

- технический уровень и темпы обновления продукции

- темпы обновления технологии

- организация производства на фирме

- наличие и полнота использования трудовых ресурсов

- наличие и полнота использования капитала

- уровень квалификации руководства и персонала компании

- рыночная стратегия фирмы

- репутация фирмы

- связи фирмы с покупателями

- инвестиционная привлекательность

- эффективность производства

- цена потребления производимых товаров

- полезный эффект производимых товаров

Известный специалист в  области маркетинга М. Портер предложил  классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая  сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам более  высокого порядка относят репутацию  фирмы, связи с клиентами, а также  инвестиционную привлекательность  фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди  внутренних факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Максимальное наращивание  конкурентных преимуществ возможно, если:

- фирма обладает новой совершенной технологией;

- фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;

- созданы оптимальные каналы в продвижении товаров;

- имеется значительный спрос;

- отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

- проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

- осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

- организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

- производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

На этапе зарождения конкурентного  преимущества фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала своего развития.

На этапе ускоренного наращивания  конкурентного преимущества стратегия  должна быть основана на радикальных  преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.

Этап замедления роста связан, как  правило, с проявлением сильных  конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д. [13]