Особенности инновационного маркетинга

Выявление особенностей состояния рынка во взаимосвязи  с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков

Расширение  всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую  инновационную продукцию

2. Анализ потенциального промышленного потребления и спроса:

- тенденции и перспективы рынка

- динамика объемов потребления

- оценка существующей и потенциальной емкости рынка

- анализ сегментов потребительского рынка

- анализ спроса потребителей

- структура спроса

- социально-психологические особенности покупателя

- мотивация потребления

- управляемость и внушаемость потребителя

- предсказуемость

3. Анализ с позиции потребителя

Новизна

Безопасность 

Экономичность

Эксплуатационные  характеристики

Сервисное обслуживание

Качество

Торговая марка

Престиж и мода

Цена

Имидж и привлекательность

4. Анализ конкуренции

Определение основных конкурентов

Определение их долей на рынке

Определение и  анализ точек конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.)

Анализ сильных  и слабых сторон конкурентов

Анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов

Анализ обслуживания у конкурентов

5. Ценообразование

Ценообразование на новые продукты тесно связано  со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое «снятие  сливок»: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Б: Медленное  «снятие сливок»: высокая цена и  малый уровень продвижения.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Г: Медленное  проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

6. Реклама

Информативная реклама 

Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или  о новых применениях существующего  товара; - информирование рынка об изменении  цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.

7. Способы стимулирования сбыта

Анализ эффективности  стимулирования сбыта

Анализ объемов  наполнения каналов сбыта

Анализ товародвижения

Анализ системы  дистрибьюции

8. Анализ рыночных возможностей

Разработка  товара

Диверсификация  рынка

9. Позиционирование

Решается выбор  оптимального сегмента и поставщик  занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.

 

1.2. Этапы инновационного маркетинга

 

Концепция маркетинга инноваций  является основой исследования рынка  и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:

 

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического  инновационного маркетинга заключается  в разработке стратегии проникновения  новшества на рынок. Поэтому в  основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей  подразделения маркетинга на начальном  этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

 

Конкурентоспособность.

Оценка способности  малого и среднего предприятия конкурировать  на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор инновационной  стратегии развития.

Стратегия развития — главное направление маркетинговой  деятельности, следуя которому организация  стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Искусство менеджера  по маркетингу состоит в том, чтобы  прибыль компании повышалась как  за счет увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной  стратегии. Оперативный маркетинг  нацелен на максимизацию прибыли  и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

Составление письменного  плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала  предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Подготовку сметы, интегрирующей  процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия 

Контроль маркетинговой  деятельности предприятия (контроль ежегодных  планов, прибыльности, эффективности  и стратегический контроль). [13]

Инновационный маркетинг – это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение  маркетинговых исследований рынка  новшеств, включая перспективы выведения  инновации на новые рынки – диффузия инноваций;

- анализ потенциального  промышленного потребления и  спроса на инновации (динамика  объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции  на рынках (определение основных  конкурентов и их долей на  рынке, определение и анализ  точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);

- анализ ценообразования  и структуры цены;

- для инноваций  с совершенно новыми потребностями  разработку программы по формированию  спроса;

- способы стимулирования  сбыта (анализ эффективности,  объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

- рекламу и  анализ ее эффективности;

- позиционирование инновации  на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

Преимущества использования  анализа конкурентоспособности:

- вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара;

- анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу представлять полное представление о рынке;

- мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.;

- понимание конкурентоспособности как отношение выгод для покупателя к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, и вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? [18]

 

1.3. Жизненный цикл нового товара

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любое  изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары–долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть «вечного» товара, т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля данным товаром становится экономически невыгодной.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение  и спад (рис.2.).

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объём продаж таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Фаза роста – это признание  покупателем товара и быстрое  увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Расходы на рекламу несколько  стабилизируются.

Рис.2.  Традиционная кривая жизненного цикла товара

Зрелость – характеризуется  тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Поэтому  темпы роста продаж падают, новый  товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, но существенно снижаются темпы роста в целом по отрасли. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения –  прекращение роста при некотором  росте прибыльности, если достигается  значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) –  у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к  товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции.

Виды ЖЦТ (рис.3):

Традиционная кривая включает отчётливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.