Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

Антитеза -- не редкая фигура в рекламных текстах . Это оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара. В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. [Сердобинцева 2009 : 38].

«Einfach riesig, der Kleine» (Peugeot) (Focus)

«Gewohnt rein. Ungewohnt praktisch». (Reine Butter Milch) (http://voxfree.narod.ru/)

Градация так же представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов . Это фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (или ослабление) производимого ими впечатления. При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. С каждым словом или предложением с помощью градации усиливается интерес читателя к предмету рекламы. [Сердобинцева 2009 : 38].

 «Gut. Besser. Paulaner» (Paulaner) (http://voxfree.narod.ru/)

«Nah. Näher. Closer» (Zeitschrift Closer) (http://voxfree.narod.ru/)

Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски. Анафора называется также единоначатием. Основной причиной использования анафоры в рекламных текстах является то, что запоминаются, как правило, первые части текста. [Сердобинцева 2009 : 39].

Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ "выделиться из толпы" и внедрить "ключевое слово" (например, название марки) в сознание потребителей.

 

Так, в рекламе «Meister Proper» начальный элемент представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei lцst er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann.Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (Meister Proper) (http://www.slogans.de)

«Für alle einfacher. Für viele günstiger» (der neue Rundfunkberatung) (Focus)

«Ausgezeichnet frisch, ausgezeichnet effizient, ausgezeichnet als Testsieger» (Siemens) (Spiegel)

«Sie ist vielseitig. Sie ist abwechslungsreich. Sie ist unwiderstehlich». (Sheba) (Spiegel)

Противоположным анафоре явлением является эпифора, которая основана на повторе конечного слова или словосочетания в каждом параллельном фрагменте речи.

«Es schmeckt … und schmeckt … und schmeckt!» (Krombacher) (Spiegel)

Каламбур также служат коммерческим интересам рекламодателя. Экспрессивность слогана при этом значительно усиливается. Эффект каламбура, обычно комический (юмористический), заключается в контрасте между смыслом одинаково звучащих слов. При этом, чтобы производить впечатление, каламбур должен поражать ещё неизвестным сопоставлением слов. Он является частным случаем игры слов.

Примером удачного использованного игры слов может служить слоган рекламы автомобиля Merceses Benz: “Jetzt den Traum wagen” (Merceses Benz) В данном случае обыгрывается значение слова «wagen». Рассматривая значение глагола wagen- отваживаться, осмеливаться (на что-л.), мы приходим к выводу, что покупателя призывают «отважиться» на покупку автомобиля Merceses Benz, с другой стороны, если посмотреть на значение имени существительного der Wagen- автомобиль, то становится ясно, что рекламисты предписывают автомобилю Merceses Benz звание «автомобиля мечты».

(Kult Seife) Die kultivierte Seife. (Focus)

(Uhr-Kraft) Die Zeit der Zeit... (Spiegel)

(Remington) Uhren bieten mehr als Zeit. (Spiegel) 

Заключение

Подводя итоги обсуждению данного вопроса, еще раз отметим, что основные особенности построения рекламных слоганов немецкой рекламы имеют свои черты . Немецкие рекламные слоганы из журналов Stern, Freundin, Focus, Neon, Spiegel и Unicum , Wirtschaftswoche и различных рекламных сайтов были проанализированы с точки зрения трех аспектов: лексического, синтаксического и стилистического.

Было выяснено, что 45 % немецких рекламных слоганов являются рациональными, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу. Остальные 60 % являются эмоциональными.

Форма и содержание рекламного слогана различаются в зависимости от того, какие языковые подсистемы вовлечены в его создание. Лексический анализ рекламных слоганов, позволяет прийти к выводу о том что самыми многочисленными оказались слоганы, содержащие слова со значением сравнения. В 35 % слоганах присутствуют разговорные лексические единицы. К ним относятся эмоционально-окрашенные слова и выражения, жаргонная  лексика, сленг. Кроме того, в слоганах довольно часто можно встретить неологизмы, профессиональную лексику. В последние годы процесс проникновения англицизмов в немецкую рекламу усилился. Заимствования из английского языка, встречающиеся в немецкой рекламе составляют более на данный момент 25,0%. Однако все же наибольшее число составляет стилистически нейтральная лексика, что объясняется тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического покупателя.

При анализе синтаксической структуры выяснилось, что доминируют восклицательные предложения, особенно часто встречаются восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении, которые  служат созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана. Большую составили рекламные слоганы - простые предложение, что объясняется стремлением рекламного текста к краткости. Короткие простые предложения делают текст лаконичным и понятным. Для привлечения внимания используются риторический вопрос , вопросно-ответная форма. В рекламный слоганах так жепрослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи.

Образные средства создают рекламный образ товара. С их помощью рекламный слоган  правильно воздействует на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта . Такие стилистические приемы, как эпитеты, сравнения, повторы, градация и т.д  помогают сделать слоган ярким и запоминающимся. Без них реклама была бы неинтересна и скучна.

Итак, изучив все вышеназванные характеристики и черты немецкого рекламного слогана, можно сделать вывод , что современный немецкоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару. 
 
Список используемой литературы

1. Девкин,В. Д. Немецкая разговорная речь. Синтаксис и лексика. - М.: Международные отношения, 1979.- 256 с

2. Жалдыбина А. Н. Сравнительный анализ синтаксических средств немецких рекламных текстов разных исторических эпох / А. Н. Жалдыбина // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 762-765.

3. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006.

4. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. –С.36-37

5. Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.

6. Красных, В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации Текст.: курс лекций / В.В. Красных. М.: ИТДГК «Гнозис», 2001. - 270 с.

7. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.

8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995. – и – М., 1998.

9. Картон Г. Эффективная реклама. - М., 1991

10. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997.

11. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. - М. 1978.

12. МокшанцевВИ. Психология рекламы. — М.; Новосибирск, 2001

13. Наер Н.М. Стилистика немецкого языка М.: Высшая школа,2006.- С 35

14. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. — М., 2007. — С 223

15. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений — 4-е изд., дополненное. М.: Азбуковник, 1999.

16. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3.

17. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. Учебное пособие. М., 2010.

18. Штабинская А.Ю. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЯЗЫКЕ СЛОГАНОВ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ Альтернант-2013

Интернет-источники

1. http://royallib.com/ 

2. http://www.dv-reclama.ru

3. http://www.focus.de/

4. http://www.spiegel.de/

5. http://www.freundin.de/

6. http://www.slogans.de/studie2011.ph

7. http://elib.me

8. http://www.adme.ru/

9. http://podrobnosti.ua/

10. http://avtonovostidnya.ru/

11. http://www.sentence.ru/

12. http://voxfree.narod.ru/

          

              Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина»

 

Институт иностранных языков

Кафедра германских языков и методики их преподавания

 

Курсовая работа на тему:

«Лингвистическая характеристика рекламного слогана на примере немецкой рекламы»

 

 

Выполнила

студентка 3-го курса группы «А»

немецкого отделения

Драгунова Оксана Витальевна

Научный руководитель

к.фил.н., доц.

Алексанова Лариса Анатольевна

 

 

 

Рязань 2015