Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

 

2.1.Понятие и особенности слогана

Слоган приобретает важное значение в рекламной коммуникации При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Для начала выясним, что подразумевается под понятием "слоган" и какими особенностями он обладает. Понятие "слоган" восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - "второе имя продукта".

Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. [http://elib.me/]

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв , афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).[И. Имшинецкая 2004: 36-37].

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация.

Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени.

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон 1995: 54].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган – наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия. [Иванова К.А. 2006]

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей. С одной стороны, слоган отражает культуру и потребности общества.  Он  стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.

Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы. [Иванова К.А. 2006]

Эффектный,запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Обратимся к классификации слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А.Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

И. Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы».

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий. 
Глава 2. Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

2.1. Общие сведения  о немецком рекламном слогане

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Слово - важнейшая языковая единица, т.к. она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их [Сердобинцева 2009: 33].

Стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических

особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и

эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане,

может затрагивать разные характеристики товара.

На примере слоганов с различных рекламных сайтов было подсчитано количество слоганов, которые используются в разных областях.

Итак, 40 %  рекламируют автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу:

(Bosch) «Technik fürs Leben.» (http://www.sentence.ru/)

Ein echtes Multitalent! Geschmacksvielfalt, so viel Sie wollen.  (Tefal)

(Constructa)  «Moderne Technik - leicht gemacht.» (Focus)

(CTT) «Technik menschlich.» (Focus)

(Opel ) «Technik, die begeistert.» (http://www.slogans.de)

(Honda)  «Ausgewogene Technik: Honda.» (http://avtonovostidnya.ru/)

(Audi) «Gelassen fahren mit perfekter Technik.» (http://avtonovostidnya.ru/)

(Finanzen) «Clever Geld verdienen.» (http://www.sentence.ru/)

(WeGo)«Wir bringen Ihre Finanzen in Schwung.» (http://www.sentence.ru/)

(Frubienzym)  - Die meistverwendete Halsmedizin. (Focus)

(Larylin) - Larylin ist Medizin. gegen Husten. (http://www.slogans.de)

(Activita) - Gesundheit in der Balance. (Focus)

(Beurer) Gesundheit und Wohlbefinden. (http://www.slogans.de)

(Bioluft) Wir holen aus der Luft das heraus, was Ihre Gesundheit gefährdet! (Focus)

(Bionorm) Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen.

Остальные из рассмотренных слоганов (около 60 %), которые рекламируют спиртные напитки, сигареты, украшения, часы, товары для женщин, продукты питания, являются эмоциональными:

(Carlsberg) Wahrscheinlich das beste Bier der Welt. (Focus)

(Dab) Aus Liebe zum Bier. (http://www.sentence.ru/)

Macht Laune  (Вина FrankenWien) (Focus)

(Eterna Matic) Das letzte Wort in Uhren. (Focus)

(Georg Jensen Spangenuhr) Die zeitlose Uhr. (http://www.slogans.de)

(Irsa Shampoon) Haarwäsche ohne Tränen. (Focus)

(Nivea Shampoo) Die Pflege, die man sieht, spürt, fühlt. (Freundin)

(Hansa-Pils) Eins der Biere, die Dortmund berühmt gemacht haben.

(Holsten) Ein packendes Bier. (http://www.sentence.ru/)

(Jacob) Wahrscheinlich das beste Weissbier der Welt! (Focus)

 

2.2. Лексические особенности рекламных слоганов

Имена существительные занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах, в частности. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, т.к. он способен «оживить» образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. [Сердобинцева 2009 :33].

В немецких рекламных объявлениях довольно часто встречаются такие абстрактные существительные как «Schönheit»и «Liebe»:

«Schönheit ist…» (NIVEA) (Freundin)

«Liebe hat mehr Treffer als Hass» (Сoca Cola) (http://www.slogans.de)

«Ich liebe es»  (McDonalds) (http://www.slogans.de)

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени [Сердобинцева 2009 :34]. 45% слоганов , по подсчетам исследователей, содержат слова и словосочетания, имеющие в своей семантике значение сравнения.

«Weil's besser schmeckt» (Burger King) (http://www.slogans.de)

 «Mit dem Zweiten sieht man besser» (ZDF) (http://www.slogans.de)

«Einfach besser backen.» ( Uldo) (Focus)

«Gutes gelingt noch besser mit Palmin.» ( Palmin) (Focus)

«Mondamin Besser kochen - feiner essen - gesünder leben.» (Mondamin)

Наряду с использованием в рекламных текстах нейтральной лексики, рекламисты все чаще обращаются к стилистически окрашенным словам: к устаревшим и новым словам, терминам и профессионализмам, к просторечиям и жаргонным словам и, конечно, разговорно- окрашенным словам. Использование разговорно- окрашенной лексики позволяет сделать рекламный текст более понятным и вызвать доверие у покупателя. Рекламные слоганы, с использованием разговорной лексики, понятны представителям всех социальных слоев населения. Несомненным преимуществом использования разговорно- окрашенной лексики в рекламных текстах по сравнению с жаргонизмами, профессионализмами и диалектизмами является ее общедоступность, а также ориентированность на широкий круг потребителей. По данным исследований в 35 % слоганах присутствуют разговорные лексические единицы.

Как известно, в разговорной лексике присутствует большое количество сокращение.

Использование сокращений в рекламном тексте соответствует одному и важнейших принципов создания успешного слогана, а именно, краткости.

«Weniger rein, mehr raus». (Finanzdienstleistungen DEVK)

«Roller's raus!» (Roller) (http://www.sentence.ru/)

«Coke macht mehr d'raus» (Coca-Cola) (http://www.slogans.de)

Однако, наряду с сокращениями, нередко встречаются в рекламных заголовках и сложные слова. Словосложение выступает источником пополнения рекламных текстов разговорно- окрашенной лексикой.

Многие композиты представляют собой слова, концентрирующие сложное содержание. Для передачи этого содержания потребовалось бы применить несколько слов, но благодаря словосложению рекламный текст может оставаться кратким и незагроможденным дополнительными элементами.

Так, например, в следующем примере композит «PROBIERPREIS» представляют собой соединение двух имен существительных «das Probieren» и «der Preis»: