Использование слогана в рекламном тексте. Его лингвистические особенности

«Neu! Und zum unglaublichen PROBIERPREIS!» (Lidl) (http://www.slogans.de)

Так в рекламном слогане шоколадных конфет «Choco Crossies» композит «knusperpralinen» состоит из основы прилагательного «knusperig» и существительного «die Praline».

«Choco Crossies knusperpralinen»(Focus)

«Spezialisten für Zahngesundheit». (Aronal/Elmex) (http://www.slogans.de)

«Die balsam-milde Schönheitspflege.» (Wella Balsam Shampoo)

Усечение формы имени прилагательного не затрудняет понимания композита. А получившееся новообразование несет в себе информацию, характеризующую продукт, при этом структура слогана компактна и понятна.

Особенно активно используются усилительные компоненты, называемые аффиксами- «усилителями» Riesen-, Heiden-, Bomben-, Blitz- :

«Blitzdiät…Achtung!!!» (Plus points) [Девкин,В. Д 1979 :256]

Не менее активное участие в словообразовательных процессах разговорной лексики в рекламном тексте принимают префиксы super-, giga,-extra, mega:

«Bon für Bon eine kleine Extraportion Milch» (Schokobons Ferrero)

«Reinigung und Extrapflege in einem» (Nivea Visage) (Freundin)

«Extrafein Trachtenhut» (Hut Kollektion) (Focus)

«Maggi gekörnte Brühe extrafein» (Fertiggericht Brühe Maggi) (Focus)

«Weich, warm, superelastisch die neuen Gloove» (Handschuhe Gloove)

Свободно варьирующиеся словосложения вспомогательных и модальных глаголов с наречными основами, в отличие от сокращений и сложных слов, не столь широко представлены в рекламных текстах:

«Kommdoch mit auf den Underberg» (Underberg) (http://www.sentence.ru/)

Und « Sie kommen als Fremder und gehen als Freund»  (Leierkasten)

Наиболее ярко выраженным случаем сосредоточения сложной информации в семантике слова являются лексемы, выражающие оценочное отношение к денотату. При этом оценка может быть как положительной так и отрицательной [Девкин 1979 : 158].

«Ein ganzer Kerl dank Chappi» (Chappi) (Freundin)

«Kerl»- молодец, симпотяга о человеке с положительной оценкой.

Так же составители рекламных слоганов очень часто используют такое явление , как «диффузы» - это слова с расплывчатым, неопределенным содержанием [Девкин 1979 :164]. Наиболее употребительны в рекламных текстах «диффузы», которые годятся на «все случаи жизни». Так, к примеру, типичными представителями «диффузов» в рекламе являются такие лексемы как «Ding», «Zeug», «Sache». Такие лексемы не конкретизируют ни объект ни субъект действия, как к примеру, в рекламном слогане строительной компании «Hagebaumarkt»:

«Mach Dein Ding» (Hagebaumarkt) (http://www.slogans.de)

«Siehst du ein Ding mit Streifen - denk an Patina-Seifen.» (Patina Seife)

«Диффузы» также представлены в рекламных текстах эмоциональными междометиями:

«Erst Haha, dann Aha» Opel (Agila) (http://www.sentence.ru/)

Эмоциональные междометия способны выражать самые различные чувства, что немаловажно для рекламного текста. Используя эмоциональные междометия рекламисты пытаются вызвать определенные эмоции и ощущения у своих потенциальных потребителей. Помимо этого междометия производят впечатление на адресатов ввиду их необычности, зачастую, покупатель не ожидает увидеть их в рекламном тексте.

Также в рекламных текстах, довольно часто, встречаются наречия с нечеткой семантикой, которые очень распространены в живой разговорной речи:

«Leben wir los» (Aktion Mensch) (http://www.slogans.de)

Эмоциональные частицы с неполнозначной семантикой, лишенные определенного значения, добавляют рекламному тексту эмоциональности, усиливают экспрессивность слогана:

«Sieh mal an» Skoda (Felicia) (Freundin)

«Schreib mal wieder» (Deutsche Post)

«Mach mal Pause» (Coca-Cola) (http://www.sentence.ru/)

«Ein wenig süß, ein wenig herb, eben Hanuta» (Hanuta)

Е.И.Барсагаева отмечает, что при рассмотрении слоганов так же можно выделить определенные смысловые аспекты. Например, распространенная идея безопасности выражается лексикой со значением надежности, силы,защиты, спокойствия:

«Top- Schutz vom Testsieger» (http://www.slogans.de)

( Bad Heilbrunner) «Die Kraft der Natur für Ihre Gesundheit.»

Для привлечения внимания в состав слогана входят слова-стимулы. Это в основном стериотипичные понятия, которые связаны с рекламируемым продуктом. Эти понятия обладают высокой эмоциональной оценкой и вызывают ряд положительных эмоций. Например, принадлежащие ассоциативным полям «внешность» и «здоровье» : Sinnlichleit, jugentliches Aussehen, strahlende Haut.

( Bebe Young Care Soft Care Shampoos) «Einfach schönes Haar.» (Freundin)

(Palmolive Deodorant ) «Starke Leistung unter höchster Belastung.» (Freundin)

(Bad Heilbrunner) «Die Kraft der Natur für Ihre Gesundheit.»

Для изящной передачи рекламной информации часто прибегают к использованию «слова-матрешки», которое подразумевает, что часть одного из слов в слогане выделяется графически и представляет собой самостоятельное слово с самостоятельным значением :

«Bild  Dir Deine Meinung” ( реклама газеты Bild)

Так же часто прибегают к использованию фразеологизмов, приемущество которых в их узнаваемости и привычности. Они вызывают определенные ассоциации у носителей языка.

« Real. Einmal hin. Alles drin”(Freundin)

Штабинская А.Ю. отмечает, что одной из наиболее характерных особенностей немецкой рекламы является глобализация языка. В последние годы процесс прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу еще более усилился, причина чего видится, в первую очередь, в глобальном распространении английского языка и престижности его использования. Если в 2009 г. доля нововведенных лозунгов на английском языке составляла 18,8% , в 2010 г. она выросла до 21,6%, а в первой половине 2011 г. – до 25,0%. Таким образом, четверть всех вновь запущенных лозунгов в немецко-говорящих странах были сформулированы на английском языке.[ http://www.slogans.de/studie2011.php ]

Особенно многочисленны англицизмы в слоганах, которые либо полностью написаны на английском языке, либо включают в себя английские слова и выражения. В немецкоязычных СМИ сегодня все больше и больше компаний выбирают английский язык в качестве языка для лозунгов своего бренда.В настоящее время немецкие слоганы заменяются на английские в целях международного ориентирования и глобального позиционирования товара. Так, Vodafone изменил свой лозунг «EsistDeineZeit» (Это твое время) на «Powertoyou»(Власть вам), DHL говорят вместо «Einfach. Immer. Überall» (Просто. Всегда. Везде) «Excellence.Simplydelivered» («Совершенство.Доставляется просто»). И даже такие традиционные марки, как Odol, которые более 100 лет использовали немецкий язык в рекламе, перешли к новому тренду – «Küssmit» (Поцелуй ) изменилось на «LoveOdol» (Любить Odol). (http://www.adme.ru/)

Факт активного использования в немецкой рекламе слоганов со смешением немецкого и английского языков подтверждает усиление процесса заимствования англицизмов немецким языком:

«FullServicefliegen, wenigzahlen» – «Летать с полным сервисом, платить мало» (AirBerlin). (http://www.adme.ru/)

«Ihr Erfolg ist unser Business» – «Ваш успех – наша работа» (Acer). (Spiegel)

«Banking für Fortgeschrittene» – «Банкинг для продвинутых» (Advance Bank) (Spiegel)

Единый слоган во всем мире имеет много преимуществ. Во-первых, это более дешевый вариант. Во-вторых, используемый во всех странах один и тот же лозунг работает на долгосрочный имидж бренда. Как в интернете, так и в реальном мире марка воспринимается и распознается потребителями одинаково. Таким образом, разрабатываются новые целевые группы, бренд становится больше и мощнее. 
2.3.Синтаксические особенности рекламных слоганов

При создании рекламного текста следует уделять особое внимание его синтаксической организации. Именно в синтаксисе рекламы заключены ее большая экспрессивность и выразительность. Следует помнить, что задача синтаксиса состоит не только в привлечении внимания, но в предоставлении покупателям информации о товаре в доступной форме. Другими словами синтаксис не должен препятствовать пониманию текста. Поэтому рекламные тексты состоят в основном из простых коротких предложений, которые делают текст лаконичным и понятным.

«Osram Lampen kauft und braucht die ganze Welt» (Freiburger Zeitung)

«Wir gehen neue Wege mit unseren beiden neuen Marken». (A.Batschari Cigarettenfabik A.G, Freiburger Zeitung) (http://www.slogans.de)

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие. Он прост. Для него характерно использование номинативных (назывных), неполных предложений. Это объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах (безглагольные  и назывные предложения ):

(Haake-Beck)  Das Bier von hier (http://www.adme.ru/)

(Doppelherz System) Gesundheit mit System. (http://www.adme.ru/)

(Brose) Technik für Automobile. (http://www.adme.ru/)

(Alpecin Coffein Shampoo) Doping für die Haare. (Freundin)

Очень часто можно встретить рекламные слоганы с перечнем однородных членов предложения. Это могут быть существительные, прилагательные ,наречия. Главная их функция- кратко и четко заявить о самых главные достоинствах товара.

( Ritter Sport) Quadratisch. Praktisch. Gut. (http://www.adme.ru/)

( Enjoyliving) Gesundheit. Entspannung. Wohlbefinden. (http://voxfree.narod.ru/)

(Gaggia) Tradition. Technik. Kompetenz. (http://www.slogans.de)

Глаголы играют так же важную роль в структуре рекламного текста. Они несут информацию о необходимых для производителя действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи [Сердобинцева 2009 : 35].

: «Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen» (American Express)

Данный слоган побуждает к действию обладателей карты American Express благодаря использованному глаголу «bezahlen» в форме повелительного наклонения.

Так как одной из основных задач рекламы является привлечение внимания потенциальных покупателей, то что как не восклицательные предложения выполняют эту функцию.Создатели рекламы достаточно часто используют восклицания в рекламных объявлениях, а также побудительные высказывания, просьбы и советы. 65% рекламных слоганов, рекламирующих молодежные товары или товары массового спроса с невысокой ценой, представляют собой восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении.

( Schauma Vital-Shampoo) Wäscht Leben ins Haar! (Freundin)

(Gmyrek) Setzt der Wurst die Krone auf! (Spiegel)

(CMA) Fleisch. Koch mit! (Spiegel)

(Saupiquet)  Iss' was besseres! (http://www.slogans.de)

(Joghurt) So erfrischend kann Gesundheit schmecken! (Freundin)

(Autohaus Schnitzler Audi) Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung! (http://www.slogans.de)

Mich kann man mieten! Hier und sofort! (Nutzfahrzeug Service Center) (Spiegel)

(Shamtu Shampoo) Shamtu Shampoo bringt Spannkraft ins Haar! (Freundin)

(Aurelis) Schmuck der mir passt! (http://voxfree.narod.ru/)

Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания.

Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA) (http://www.slogans.de)

Wer hat’s erfunden? ( Ricola) (http://www.slogans.de)

«Wo kaufen Sie Möbel besser und billiger?» (Möbel-Haus bei Pistiner)

Еще одна техника использования вопросов в том, что в вопросе обозначена проблема, предметом решения которой является сам рекламируемый товар или услуга . Часто в этом случае составители прибегают к вопросно-ответной форме. (Барсагаева)

Wo entsteht wahre Schonheit? Im inneren der Haut! ( Gertraud Gruber) (Freundin)

Экспрессивность рекламного текста также достигается посредством обособления. Обособление — это абсолютное выделение отдельных частей предложения, представленное в форме отдельных предложений.

«Wir haben das Auto erfunden. Schon wieder» (Mercedes-Benz, )

«Überzeugend gut. Das Weizen aus Krombach». (Krombacher)

Setzt Endorphine frei. Auch beim Tanken» (Volkswagen)

(http://avtonovostidnya.ru/)

Мощным средством выразительности в рекламе является инверсия, т. е. обратный порядок слов. В данном случае сказуемое занимает, как правило, первое место в предложении.

Ist gut, schmeckt gut.(Leibniz) (http://voxfree.narod.ru/)

( Gmyrek) Setzt der Wurst die Krone auf! (http://voxfree.narod.ru/)

(Focus Online Gesundheit) Wissen, was mir hilft. (Spiegel)

Ещё один прием – это открытые конструкции.  При использовании этого приема слоган начинается или завершается многоточием. Любой текст, благодаря такой конструкции, становится «родным» и легко «лепится» к слогану.

(Uhr-Kraft) Die Zeit der Zeit... (Spiegel)

(Redd’s) …Für sich beliebt (Freundin)

Einmal... (Grolch) (http://voxfree.narod.ru/)

Немаловажной особенностью языка немецкой рекламы стало то, что слоганы становятся все короче. Все чаще торговые марки позиционируются своими слоганами, состоящими из одного-двух слов. Чем короче выражение, тем ценнее оно и тем сильнее его воздействие на потребителя. В 2009 году число слоганов, состоящих из одного или двух слов, составляло 13,8%, в 2012 году это число возросло до 20,8%

Bundesinnungskrankenkasse Gesundheit (BIG) измениласвойслоганс«Wir sind die Krankenkasse für das 21. Jahrhundert»(«Мы – больничная каccа 21-го века») на«Direktgesund» («Сразу здоровым»), и тем самым, слоган выглядит современнее, моложе и более действенным. Прежний слоган маркиMini«UnglaublichMini»(«Невероятно мини») был заменен на более короткий «BeMini» («Быть мини»). Также и в этом примере полученная краткость усиливает действие слогана. В этом отдельно взятом случае компактность слогана является символом индивидуальности и неповторимости  продукта.[ Штабинская А.Ю 2012]

Синтаксис играет не менее важную роль, чем лексика, в составлении рекламы. Часто рекламодатели отступают от литературных норм, но это только усиливает внимание покупателя. 
2.4. Стилистические особенности рекламного слогана

Стилистика языка рекламы обусловливает использование разнообразных стилистических фигур , а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.[ Хромов Л.Н. 1994 :250 ]

Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Например, эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Они подчеркивают положительные качества товара.

SUPER GALE! (реклама супермаркета) (http://www.slogans.de)

Metallisch blitzende Lippen (Maybelline NY) (Freundin)

Extrem brillanter Halt (Maybelline NY) (Freundin)

 К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести и риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства (Сердобинцева 2009, 38).

Примером использования риторического вопроса в рекламном слогане может служить реклама «Knorr»: «Was darf's heute sein?» (Knorr) (Focus)