Жизнненый цикл домохозяйства

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ДОМОХОЗЯЙСТВА 
С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предположение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД). 
 
Идея жизненного цикла домохозяйства относится к наиболее распространенным типам домохозяйств в США. Для описания жизненного цикла предложено пять переменных: 

• возраст взрослых;
• семейное положение;
• наличие в доме одного или более взрослого;
• присутствие или отсутствие в доме детей;
• возраст детей, если они имеются.

 

В социологии выделяют несколько  типов семьи. 
 
В зависимости от структуры родственных связей различают Направляющую и произведенную семью. Направляющая семья — та, в которой рождается человек, произведенная семья — семья, которую человек создает.

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном  доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной  семье.

Исследование домохозяйств необходимо в силу того, что они  играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институтом, где происходит передача культурных ценностей. , решающую роль в этом процессе играет семейное домохозяйство. Домохозяйство можно сравнить с корпорацией, которая сформирована для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций.

Семьи и домашние хозяйства  представляют собой два типа потребительских  единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает нам стать потребителями (Д. Энджел, Р Бпэкуэпп, П. Миниард).

 

 

 

(Рассмотрим более подробно жизненные стадии домохозяйства. 
 
Одинокий I: молодые одинокие люди. Группу составляют люди в возрасте до 35 лет и брачным статусом «холостяки» и «незамужние». Такие люди посещают бары, кинотеатры, рестораны. Их расходы на такие товары, как одежда, бытовая электроника и бензин, намного выше среднего. Ведут активную социальную жизнь. Ориентированы на моду и отдых. В группу входят те, кто живет со своей семьей. Независимые люди, живущие отдельно. Независимые люди покупают то же, что и живущие с семьей, но приобретают больше товаров я дома. 
^ Молодые пары до 35 лет, живущие в браке или совместно, предъявляют новую стадию ЖЦЦ. У них — «современный» подход к распределению ролей по половому признаку. Эта группа имеет двойной доход, что обеспечивает относительно более высокий уровень жизни по сравнению с предыдущей стадией и в сравнении с «полным гнездом». Они тратят больше на досуг, одежду, путешествия, предметы 1ительного пользования, мебель. Восприимчивы к рекламе. 
Полное гнездо I: молодые пары в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — меньше 6 лет. С появлением ребенка меняется жизненный стиль молодой пары. Доход может сокращаться в связи I уходом с работы одного из супругов. Структура расходов семьи меняется в связи с новыми покупками. К ним относятся: детская одеж-», детское питание, игрушки, лекарства, коляски, санки. Употреб-1ют здоровую пищу, соки, фрукты. Досуг связан с воспитанием гей. Пользуются услугам нянь и детских садов. 
Полное гнездо II: молодые люди в браке, возраст — до 35 лет, их младшему ребенку — больше 6 лет. Дети более независимы, чем на предыдущей стадии. Доход семьи растет, второй супруг возвращает -на работу вне дома. Финансовое положение семьи, как правило, улучшается. Структура потребления семьи еще во многом зависит от детей. Семьи с детьми в возрасте от шести и более лет приобретают уроки различных типов — музыки, спортивные, языков, танцев, также покупают спортинвентарь и пр. Подростки покупают для собственных нужд и семьи безалкогольные напитки, одежду, услуги спортивных клубов, учреждений культуры. 
Одинокий родитель I: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — меньше 6 лет). Развод родителей создает спрос на услуги ухода за детьми, на продукты питания быстрого Приготовления, недорогие компактные предметы мебели и бытовой техники. У одиноких родителей в связи с разводом или смертью одного из супругов возникают финансовые проблемы, они испытывают трудности из-за недостатка времени. 
 
Одинокий родитель II: молодые одинокие родители в возрасте до 35 лет (младшему ребенку — больше 6 лет). Эта группа нередко испытывает финансовые трудности. На молодых одиноких родителей возлагаются такие же обязанности вести домашнее хозяйство, как и на семьи в возрасте до 35 лет. Многие одинокие родители испытывает трудности из-за нехватки времени, часть домашних обязанностей таких домохозяйствах выполняют дети. Представители этой группы покупают больше низкокачественных продуктов и услуг. 
Одинокий II: холостые и незамужние люди в возрасте от 35 до 64 лет. Эта группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, которые не имеют обязанностей, связанных с воспитанием детей. Одинокие люди среднего возраста имеют, как правило, больше финансовых возможностей, чем молодые одинокие люди. Расходуют свои средства на покупку более дорогого жилья, путешествия, посещение ресторанов, поддержку выбранного жизненного стиля. 
^ Бездетные пары среднего возраста (35—64 лет). Эта группа имеет относительно большие финансовые возможности по сравнению с молодыми бездетными парами и домохозяйством типа «полное гнездо». Такие люди покупают более дорогие дома, легковые автомобили и другие предметы длительного пользования. Часть денежных средств расходуется на лечение и лекарства.

^ Полное гнездо III составляют люди среднего возраста с детьми и доме, младшему ребенку — больше 6 лет. По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев улучшается. Дети уже могут иметь заработки. Семья меняет некоторые предметы мебели, покупает предметы роскоши. Значительная часть расходов направляется на образование детей, медицинские услуги. 
^ Полное гнездо с поздними детьми: родители среднего возраста от 35 до 64 лет, младшему ребенку — меньше 6 лет. Группа имеет стабильное финансовое положение, которое может ухудшиться в связи с уходом с работы одного из супругов. Появление детей меняет структуру потребления домохозяйства. Стоимость приобретаемых предметов длительного пользования, средств передвижения и домов выше, чем у одиноких людей и одиноких родителей. Пользуются услугами приходящих нянь. 
^ Одинокий родитель III: одинокий родитель в возрасте от 35 до 64 лет с поздними детьми в доме, младшему ребенку меньше 6 лет. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары с поздними детьми. Но при этом один человек несет весь груз ответственности. Пользуются услугами нянь. Стоимость приобретаемых товаров ниже, чем у супружеских пар с поздними детьми. Испытывают трудности из-за недостатка времени и финансовые проблемы для поддержания желаемого жизненного стиля. 
^ Одинокий III: одинокие люди старшего возраста (более 64 лет). Эту группу составляют в основном женщины, поскольку продолжительность их жизни больше, чем у мужчин. Финансовые, бытовые и другие обязанности выполняет вдовствующий супруг. У одиноких пожилых людей в возрасте старше 64 лет возрастает потребность и отдыхе и общении. Они пользуются услугами врачей и социальных работников, занятых обслуживанием таких людей на дому. Если одинокий человек старшего возраста не работает, то его финансовое положение ухудшается по сравнению с другими стадиями ЖЦД. 
^ Пожилая пара старше 64 лет. Эту группу составляют люди пенсионного возраста, которые еще могут продолжать работать. Их семейный доход относительно невысокий. Структура потребления меняется по сравнению с предыдущими периодами. Расходы теперь связаны В основном с поддержанием здоровья, приобретением лекарств и медицинских приборов. У представителей этой группы, как и у одиноких людей старшего возраста, много свободного времени, но немного денег.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Семья — группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). 
 
Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья,ведущие общее хозяйство.

Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. 

ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И  ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА 
На выбор продукта влияют различные переменные семьи или 
домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся 
возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, 
наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний 
доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу. 
Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более 
эффективного, чем поодиночке, выполне-ния конкретных функций. Самая 
очевидная из них — рождение детей. 
Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому 
росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних 
подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к 
несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, 
кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория 
«людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть 
домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных 
хозяйств растет быстрее. 
При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к 
исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объектом 
социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что 
оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям 
жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой 
внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным 
обязанностям и свободному времени. 
Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они 
помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие 
продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент 
прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских 
праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении 
подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться 
создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при 
украшении торговых центров. 

В семьях, как и в некоторых  других группах, присутствует то, что 
социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. 
Инструментальные

(функциональные, экономические)  роли заключаются в выборе 
финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К 
их числу можно отнести, например, условия совершения покупки.

 Экспрессивные 
роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия 
решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же 
относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций 
продукта, магазина — все это результат ролевого участия разных членов 
семьи. 
Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны 
учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются 
пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, 
однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как 
принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих 
влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в 
роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или 
отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между 
родителями и их детьми в отношении своих продуктов.

 
Со временем в структуре семьи  происходят изменения, которые приводят 
к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление 
женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении 
«рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, 
нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более 
автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. 
Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный 
жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, 
увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом 
поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражающей 
современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, 
составленная в компании Management Horizons.

 В данной матрице  учитывается взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. 
Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население 
стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, 
либо не иметь их вообще. 
В течение многих лет число разводов в Соединенных Штатах, да и в 
большинстве других стран, увеличивалось. В последнее время в этой области 
наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно 
отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся 
десятилетиями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема 
исследования в области принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то 
был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей 
остаются предпочтения и склонности к покупкам, приобретенные за время 
супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что 
ограничивает их покупательскую способность 
Несмотря на то что количество разводов сокращается, 51,6 % сегодняшних 
браков ждет именно такой конец. Если брак не распадается в течение первых 
10 лет, шансы супругов на развод снижаются до 30 %. 
А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит, 
и два домохозяйства, каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин 
меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в 
брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после 
развода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает, 
особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные 
свободно тратят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба 
разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фундаментальные  силы,  формирующие  ценности  – это так называемая

культурная  триада  и  жизненный  опыт.  Культурная  триада  включает  такие

социальные  институты,  как  семья,  религия   и   школа.   Жизненный   опыт

подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, -  депрессии,  войны  и

другие исторические события.

Персональное влияние  нередко играет ключевую роль в  принятии  решения

потребителем, особенно при  наличии  высокой  степени  заинтересованности  и

риска, а также если товар или услуга  являются  к тому  же  открытыми для

общественного наблюдения. Выражается такое влияние  посредством  референтных

групп и устных сообщений.

Стремление   человека   подчиняться   групповым   нормам    необходимо

использовать в маркетинговых  обращениях.

 Семьи и домашние  хозяйства представляют собой  два типа потребительских

единиц,  имеющих  критически  важное   значение   для   изучения   поведения

потребителей. Тому  есть  две  причины.  Во-первых,  семьи и домохозяйства

покупают  и  потребляют  огромное  количество  товаров.   Во-вторых

семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По  большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           Толкотт Парсонс  ( 1902- 1979) 

Американский социолог - теоретик, глава школы структурного функционализма, один из создателей современной теоретической социологии и социальной антропологии.

 

         

 

                     Management Horizons

 

Research - исследования

Production - производство

Sales - реализация

Finance – финансирование

 

В данной матрице  учитывается взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом.