По  неписаному закону, к политической рекламе предъявляется еще ряд требований, а именно: не должно оставаться никаких сомнений в том, что это политическая реклама, она не может быть анонимной или содержать факты, не соответствующие истине, она должна отвечать требованиям хорошего вкуса и, наконец, она не может быть помещена на первых полосах газет.

7. Социальная  реклама и спонсорство

      Социальная  реклама пропагандирует не конкретную фирму или товар, а некие общественные ценности, моральные нормы общества, правила поведения. Примером такой рекламы могут служить призывы соблюдать чистоту в родном городе, бережно относится к родителям и детям, помогать инвалидам и т.д.

      Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно ст.18 Закона РФ о рекламе в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. То есть рекламный ролик, пропагандирующий общечеловеческие ценности, такие как любовь, к животным, доброе отношение к детям и т.п., не является социальной рекламой, если в нем упомянута конкретная фирма.

      В соответствии с п. 3 ст.18 Закона о рекламе рекламораспространители - средства массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Другие рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять слуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

      Одним из видов рекламы российским законодательством признается спонсорство. Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления денег, имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах (ч.1 ст.19 Закона о рекламе). Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого (ч.2 ст.19 Закона о рекламе).

      Спонсорство осуществляется на основании договора между спонсором и спонсируемым, в котором определяются права и обязанности сторон. Как отметил один из разработчиков Закона о рекламе: "Мы впервые законодательно легализуем спонсорство. Правда, лишь в границах рекламной деятельности. В иную спонсор вмешиваться не вправе".

      Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор-рекламодатель заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, вкладывая деньги в различные проекты, организации культуры, искусства, то есть в дела, которые не связаны с его деятельностью.

      8. Принципы конкуренции. Недобросовестная конкуренция

      Статья 1 Закона о рекламе гласит, что целью Закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Статья 4 Закона о конкуренции (Закон РСФСР от 22 марта 1991 года №948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках») раскрывает содержание таких понятий, как конкуренция и недобросовестная конкуренция.

      Конкуренция – состязательные действия хозяйствующих субъектов, эффективно ограничивающие возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Соответственно, недобросовестной конкуренцией признают любые действия участников рынка, направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить (или причинили) убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

      Стремление предпринимателя занять лучший сегмент рынка, выгодно сбыть товар является нормальным и поощряется и потребителями, и другими хозяйствующими субъектами. Но если предприниматель использует незаконные методы привлечения внимания к своей продукции или услугам, то такие действия носят характер недобросовестной конкуренции.

      Производство и распространение ненадлежащей рекламы является одним из проявлений недобросовестной конкуренции в сфере рекламы, так как цель такой рекламы – приобретение незаконных преимуществ перед другими субъектами рекламного рынка. Ненадлежащая реклама всегда не соответствует обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и практически во всех случаях приносит убытки другим хозяйствующим субъектам, а также способна нанести ущерб их деловой репутации.

      В соответствии со ст. 2 Закона о рекламе, ненадлежащая реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

      Поскольку перечень ненадлежащей рекламы не закрыт, то вполне можно ожидать, что антимонопольный орган на законных основаниях к ненадлежащей рекламе может отнести и ту, которая не прописана в Законе о рекламе. Анализируя закон, следует выделить следующие виды ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

      Признаки  недобросовестной рекламы:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами конкурентов, а также порочит их честь, достоинство и деловую репутацию;
• вводит потребителей в заблуждение, имитируя общую идею рекламы или отдельные элементы рекламы, используемые в рекламе других товаров, либо опуская часть существенной рекламной информации.

      Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности в отношении:

• основных характеристик товара;
• наличия товара на рынке;
• стоимости товара на момент распространения рекламы;
• условий доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
• гарантийных обязательств, сроков службы (годности);
• интеллектуальной собственности;
• результатов исследований и испытаний;
• использования терминов в превосходной степени, в том числе употребления слов «самый», «лучший» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
• фактического размера спроса на товар;
• информации о самом рекламодателе.

      Неэтичная реклама:

• содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали;
• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
• порочит государственные или религиозные символы;
• порочит юридическое лицо или физическое лицо, профессию, товары.

      Содержание понятия скрытой рекламы раскрывается в статье 10 Закона о рекламе – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме того, к скрытой рекламе можно отнести и рекламу под видом авторского, информационного и редакторского материала.

      В главе 5 Закона о рекламе установлена  ответственность за ненадлежащую рекламу. Законодатель предусмотрел дифференцированную ответственность для субъектов рекламного рынка. Согласно статье 30 Закона о рекламе, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

      Закон также устанавливает два вида ответственности за нарушение законодательства о рекламе: административную и гражданско-правовую. Меры по осуществлению контррекламы следует отнести к административной ответственности, так решение принимается антимонопольным органом. В соответствии со ст. 29 Закона о рекламе, контрреклама призвана быть эффективным средством воздействия на нарушителей рекламного законодательства, и суть ее – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Правовым основанием для применения контррекламы является установление факта нарушения законодательства о рекламе и вынесение в связи с этим антимонопольным органом соответствующего решения. Следовательно, нарушитель рекламного законодательства обязан в срок, установленный антимонопольным органом, осуществить контррекламу. Он несет связанные с этим расходы в полном объеме (а это могут быть крупные суммы). Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его устранении. В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа) допускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы. Если решение антимонопольного органа о контррекламе не выполняется, то ставится вопрос о добровольной, a затем и принудительной уплате штрафа».

      До июля 2002 года административная ответственность регламентировалась в п.2 ст. 31 Закона о рекламе. Теперь же нарушителей рекламного законодательства привлекают в соответствии со статьей 14.3 Кодекса об административных нарушениях (КоАП). При этом за нарушение законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть оштрафованы на разную сумму, в зависимости от того, кем является нарушитель – гражданским или юридическим лицом, а также является ли гражданин должностным лицом.

        Пункт 1 ст. 31 Закона о рекламе устанавливает для физических и юридических лиц гражданско-правовую ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в установленном порядке в суд общей юрисдикции или в арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

      Заключение

      Развитие  рыночных хозяйственных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

      Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности.

      Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Антимонопольные органы РФ ведут активную работу в сфере регулирования рекламной деятельности и уже добились ряда положительных результатов. В России также ведутся работы в области саморегулирования рекламы, и непосредственное участие в этом принимает сами участники рекламной деятельности.