Стратегия продвижения нового товара

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

 

Таблица 1 Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

 

№ п/п	Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1	2	3
1	Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта	Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров
2	Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна
3	Подготовка, испытание опытного образца	Оценка параметров изделия, опреде- ление направлений его технического и художественного совершенствования
4	Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры
5	Выпуск и апробирование опытно- промышленной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, кате- горий покупателей,  покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, опре- деление широты ассортимента
6	Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, опре- деление объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности
7	Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления	Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изме- нений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий)
8	Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуа- ций, оценка текущей потребности, изу- чение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

 

 

Рис. 3. Динамика "перерастания" нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла7

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях — значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики — проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.

 

Глава 2. Вывод нового товара на рынок на примере Компании Aqua-Dom

1. Общая характеристика предприятия

 

Компания Aqua-Dom является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием (эмблемой), свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность. Компания «Aqua-Dom» существует с 2001 г. За это время компания зарекомендовала себя в качестве ведущего поставщика оборудования для SPA и WELLNESS центров на российском рынке.

Офис компании Компания Aqua-Dom находится по адресу  
Москва, ул. Хамовнический вал, 8.

Компания Aqua-Dom является авторизованным сервисным центром известных производителей гидромассажного оборудования: Jacuzzi, Teuco , ALbatros, Appolo, Sel Aqua, Nofer, Wisemaker, Tilo и других торговых марок. Специалисты предприятия проходили обучение на заводах-изготовителях и получили специальные сертификаты, дающие право на установку и ремонт гидромассажного оборудования.

Суть проекта, для которого разработан данный план, заключается в производстве и организации оптово-розничной торговли следующих видов продукции (сантехнические изделия):

• мойки;
• ванны;
• душевые поддоны.

Экономическая эффективность данного проекта достаточно высока и представлена следующими основными показателями:

1. Требуемый объем финансирования - 81741600 руб.
2. Рентабельность основной деятельности – 0,5
3. Срок окупаемости инвестиций – 2 года.

При заложенном в расчетах уровне доходов и затрат проект является эффективным и финансово состоятельным.

Компания Aqua-Dom может иметь гражданские права нанести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности не запрещенных федеральными законами.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным – законом, Компания Aqua-Dom может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Целью деятельности Компания Aqua-Dom является удовлетворение спроса населения на товары (услуги) и получение прибыли.

 

2. Анализ рынка сбыта

 

Географический ареал рынка – Черемушкинский и Центральный районы города Москвы.

Емкость рынка приблизительно определена в размере 40000 шт/год, объем товарной продукции предприятия – 8000 шт/год.

Как отмечалось ранее, предприятие является многопрофильным, но главной продукцией Компания Aqua-Dom является:

• мойки;
• ванны;
• душевые поддоны.

Потребителями продукции и услуг предприятия являются как крупные предприятия, так и розничные покупатели.

В структуре продаж розничная и оптовая торговля занимают примерно равные сегменты:

• 53 % - розничная торговля;
• 47 % - оптовые потребители.

Уровень запросов потребителя на московском рынке сантехнического оборудования можно охарактеризовать как средний и выше среднего (по уровню доходов потребителей).

Уровень цен на готовую продукцию – средний.

Проанализируем основных конкурентов Компания Aqua-Dom на московском рынке.

Как показывают исследования, основными конкурентами Компании Aqua-Dom на данный момент можно назвать следующие предприятия, представленные в таблице:

Таблица 2

Основные конкуренты Компания Aqua-Dom

 

Название		Адрес		Приблизительная доля рынка
Badera		Волоколамское шоссе, 95		12%
CalderaSpas		Румянцево д (Румянцево), ст1 блок А - 160А павильон, 1 этаж, бизнес-парк Румянцево		19%
Elit kran		у Каширское шоссе, 7 к1		15%
Luyisi		Каширское шоссе, 19 к2 - 2-12 павильон, 2 этаж, ТК Каширский двор		11%
Прочие			43%
ИТОГО:			100%

 

В сегмент «Прочие» входят не только крупные строительные организации, зарегистрированные как ООО, ЗАО, АОЗТ и др., но и ПБОЮЛ, мелкие организации, оказывающие услуги подобного рода на основе подряда.

Проведем анализ основных конкурентов:

Таблица 4

Анализ конкурентов Компания Aqua-Dom

 

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	Компания Aqua-Dom	Badera	CalderaSpas	Elit kran
1	Месторасположение	О	О	У	У
2	Имидж	Х	О	Х	У
3	Дополнительные услуги	Х	Х	У	Х
4	Качество продукта	Х	Х	Х	Х
5	Известность на рынке	Х	Х	Х	У
6	Режим работы	Х	У	Х	Х
7	Квалификация персонала	Х	Х	У	У

 

О – отличный уровень; Х – хороший уровень;

У – удовлетворительный уровень.

В таблице 3 проанализируем сильные и слабые стороны бизнеса:

 

Таблица 3

Сильные и слабые стороны бизнеса

 

№ п/п	Постановка вопроса	Сильные стороны				Слабые стороны
		Компания Aqua-Dom	Badera	CalderaSpas	Elit kran	Компания Aqua-Dom	Badera	CalderaSpas	Elit kran
1	Режим работы	+		+			+		+
2	Месторасположение	+	+					+	+
3	Имидж	+	+						+
4	Дополнительные услуги	+		+	+			+
5	Качество продукта	+		+	+
6	Известность на рынке	+	+	+					+
7	Цели и формируемые стратегии	+		+					+
8	Степень проработанности каналов сбыта		+	+		+			+
9	Финансовое состояние фирмы	+	+	+					+
10	Конкурентоспособность услуги в отношении цен	+	+	+					+
11	Качество планирования и управления		+	+	+	+

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

 

Определим среднюю долю рынка, занимаемую фирмой.

 

Доля _ рынка = 

Объем _ продаж _ услуг _ фирмы потенциальная _ емкость _ рынка

Потенциальная емкость рынка составляет, по предварительным оценкам, 40000 шт/год, объем продаж Компания Aqua-Dom - 8000 шт/год.

Тогда:

 

Доля _ рынка = 

8000

40000 

*100% = 20 %

 

 

 

По нашим предположениям, спрос на продукцию предприятия стабилен, так как развитие строительной отрасли продолжается, следовательно, спрос на сантехнику остается на стабильном уровне.

Сделаем вывод, что рынок перспективен для сбыта.

Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно только сравнивая, товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительный характер.

У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с аналогичными товарами.

Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение данной потребности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.

 

Для определения степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами, рассчитывается сводный параметрический

индекс:

 

P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где g(j)- параметрический индекс j-го параметра;

m(j)- вес j-го параметрического индекса.

Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:

 

g(j) = P(j)k / P(j) , где

P(j)k-значение j-го параметра качества товара конкурента; P(j)- значение j-го параметра нашего товара.

Так как на рынке города Москвы у Компании Aqua-Dom существуют три основных конкурента, проанализированных выше: Badera, Elit kran, CalderaSpas, следовательно, необходимо оценить конкурентоспособность своего товара относительно трех моделей-конкурентов. Анализ конкурентоспособности проведем относительно товара мойки нержавеющей с покрытием, так как эта продукция является основной для предприятия, по предварительному анализу, на нее будет заключено больше всего оптовых контрактов на поставку.