Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Марта 2011 в 09:21, курсовая работа

Описание работы

Целью работы является оценка, посредством данной методики, доходности бренда ОАО «Мобильные ТелеСистемы» за 2006 год. Предполагается осуществить сопоставление параметров доходности с конкретными мероприятиями маркетингового характера, сделав выводы об их успешности, и выработать общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда.

Содержание работы

Введение 3
Основные принципы используемой методики 4
Корректировка доходностей с учетом влияния рынка 5
Определение доли бренда в «портфеле» 6
Качественная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании 11
Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда 14
Заключение 15
Список использованной литературы и источников информации 16
Приложение 1. Сопоставление маркетинговых мероприятий с изменением доходности бренда (период 14 дней) 17
Приложение 2. Список основных допущений и предположений. 19

Файлы: 1 файл

оценка доходности бренда (МТС).doc

— 254.00 Кб (Скачать файл)

 

      Заключение 

     Итак, автором была рассчитана доходность бренда компании МТС за 2006 год. При этом была произведена оценка соотношения долей бизнеса по предоставлению услуг связи и бизнеса по производству эмоций – они составили по 50%.  Средняя недельная доходность бренда составила -0,8% при высоком стандартном отклонении в 4,24%. Средняя недельная доходность основного бизнеса компании («упаковки»), напротив, была положительна и составила 0,18%. Было рассмотрено влияние на доходность бренда различных имиджевых роликов компании и выявлены те из них, воздействие которых оказалось положительно: в основном это первые ролики из различных серий.

     На основе проведенных автором расчетов можно утверждать, что улучшение финансовых показателей компании МТС в III квартале 2006г. явилось следствием скорее производственной деятельности компании, чем деятельности по развитию бренда. Возможно, сама концепция ребрендинга оказалась не совсем удачной, возможно, прошло еще недостаточно времени для привыкания общественности к новому логотипу компании. В любом случае маркетологам компании следует присмотреться к сложившейся практике создания имиджевых роликов и внести в нее некоторые коррективы.

     В ходе работы было выявлено также одно из возможных дальнейших направлений развития используемой методики оценивания бренда, а именно учет воздействия на иностранных инвесторов так называемого «бренда Россия», поскольку представление о стране, в которой действует та или иная компания, неизбежно влияет на принятие решений. Хотя сравнение показателей β для АДР и акции является не совсем корректным, поскольку это активы, торгуемые на разных рынках, было нельзя не обратить внимания, что для акции показатель β меньше единицы и в 2 раза ниже аналогичного показателя для АДР, что характеризует акцию как значительно менее рисковый актив. Предположительно, именно влияние «бренда Россия» увеличивает рисковость АДР.

 

Список  использованной литературы и источников информации

 
  1. Cкоробогатых  И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / Маркетинг в России и за рубежом №4-6, 2003

           http://www.mavriz.ru/articles/2003/5/1723.html

  1. Яндиев М. Сколько стоит ваш бренд / Российская Бизнес-газета N539, 17 января 2006 

            http://www.rg.ru/2006/01/17/brand.html

  1. www.adme.ru/creativity/2006/05/31/6559/comments/
  2. www.avdot-ev.temator.ru/cont/2707/4.html
  3. www.finam.ru
  4. www.forecasts.org/data/data/GS10.htm
  5. www.mediaguide.ru/news
  6. www.micex.ru
  7. www.mts.tu
  8. www.nyse.com
 
 

Название, Дата, Рэйтинг 

Название Дата Рэйтинг
Мир Без  Границ 30.06.2010  
Готовый офис 07.06.2010  
Робот 17.05.2010  
Города 08.05.2010  
Коннект 27.04.2010  
Герасим 13.04.2010  
Территория бизнеса 02.04.2010  
Совещание 12.03.2010  
Наталья Ищенко 04.03.2010  
Телефон и деньги 07.02.2010 490
Легко сказать 02.03.2010  
Чемпионы 02.02.2010  
Двойные бонусы 02.01.2010  

 

Приложение 1. Сопоставление маркетинговых мероприятий с изменением доходности бренда

(период 14 дней)

 
Период Параметры бренда Маркетинговые мероприятия ОАО "МТС" Влияние маркетинговых мероприятий  на доходность бренда
Доходность  бренда Среднедневная доходность бренда за период Стандартное отклонение Дата Мероприятие Оценка Относительная устойчивость оценки
2 февраля  - 16 февраля -3,25 -0,44 1,54 16.02.2006 Ролик в эфире ТВ "Три любимых номера" Положительное влияние Неустойчива
16 февраля - 2 марта -0,80 0,07 1,95
28 февраля - 13 марта 8,76 0,76 2,38 13.03.2006 Ролик в эфире ТВ "Бонус" Отрицательное влияние Устойчива
13 марта –

27 марта

6,28 0,49 1,26
22 марта – 

5 апреля

-9,34 -0,63 2,02 05.04.2006 Ролик в эфире ТВ "Weekend" Отрицательное влияние Устойчива
5 апреля  – 

19 апреля

-11,29 -0,95 1,91
3 мая  – 

17 мая

5,55 0,32 2,26 17.05.2006 Ролик в эфире ТВ "It’s a kind of magic" Отрицательное влияние Устойчива
17 мая – 

31 мая

-1,08 -0,28 2,19
24 мая – 

7 июня

-8,10 -0,91 2,29 07.06.2006 Ролик в эфире ТВ "Тариф Первый. Мама"   
Положительное влияние Неустойчива
7 июня  – 

21 июня

-4,98 -0,56 4,44
31 мая  – 

13 июня

-6,67 -0,77 3,82 13.06.2006 Ролик в эфире ТВ "Тариф Первый. Жена"  Отрицательное влияние Неустойчива
13 июня – 

27 июня

-8,02 -1,25 3,96
12 июля – 

26 июля

0,27 -0,17 2,19 26.07.2006 Спонсорский ролик на ТВ, подчеркивающий статус оператора как официального спонсора чемпионата России по футболу Положительное влияние Устойчива
   26 июля – 

9 августа

2,34 0,33 2,06
21 июля – 

4 августа

7,72 0,48 1,89 04.08.2006 Ролик в эфире ТВ "ММS по цене SMS" Отрицательное влияние Устойчива
4 августа  - 18 августа -5,03 -0,55 1,27
22 августа - 5 сентября -0,52 -0,05 1,37 05.09.2006 Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь  сейчас (мальчик)" Положительное влияние Неустойчива
5 сентября - 19 сентября 4,77 0,28 2,17
3 сентября - 17 сентября 4,07 0,39 2,09 17.09.2006 Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь  сейчас (вокзал)" Отрицательное влияние Устойчива
17 сентября - 1 октября 1,25 0,14 1,36
26 сентября - 10 октября 2,03 0,38 1,84 10.10.2006 Ролик в эфире ТВ "О ком ты думаешь  сейчас (RED)" Отрицательное влияние Устойчива
10 октября - 24 октября -0,22 0,06 1,49
17 ноября – 

1 декабря

1,46 -0,10 1,42 01.12.2006 Ролик в эфире ТВ новогодний Отрицательное влияние Устойчива
1 декабря  - 15 декабря -7,52 -0,78 0,84

 

Приложение 2. Список основных допущений и предположений.

 
  1. Предполагается, что бренд не оказывает влияния  на зарубежных участников биржевых торгов, и, соответственно, информация о маркетинговых  мероприятиях компании не отражается в цене АДР.
  2. Доля бренда в «портфеле» считается равной 50% (результат, полученный после некоторых расчетов, которые, однако, не могут считаться абсолютно точными).
  3. Предполагается, что информация маркетингового характера находит отражение в цене акции в течение 14 дней.
  4. Снижение доходности бренда вследствие очередного маркетингового мероприятия при условии, что она остается положительной, интерпретируется как однозначно отрицательное явление. Аналогично увеличение доходности бренда, остающейся отрицательной по знаку (т.е. уменьшение убыточности), считается положительным явлением.
 
 

 

 

Информация о работе Оценка доходности бренда на примере ОАО «МТС»