Цена и ценообразование

     8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает  рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.

     Косвенное воздействие на формирование цен осуществляется с помощью разнообразных способов:

1. с помощью мер, направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров, услуг;
2. путем регулирования доходов производителей продукции, продавцов и покупателей;
3. путем использования и применения совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке;
4. путем регулирования налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию (система льготного налогообложения).

     Для создания единого механизма регулирования цен требуется принятие общефедерального закона о политике цен, механизмах и методах их регулирования. К сожалению, такой закон в настоящее время отсутствует, и поэтому появляется необходимость устранения возникающих несоответствий, а регулирование цен осуществляется на основе постановлений, приказов и распоряжений Правительства РФ, федеральных государственных органов, органов субъектов Федерации и муниципальных объединений.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Методы ценообразования.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе  методику  расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из следующих соображений.  Фирма надеется, что  избранный  метод  позволит  правильно  рассчитать  конкретную цену.

     Метод ценообразования - метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.

      1. Метод «Средние издержки плюс прибыль» заключается   в   начислении определенной наценки на себестоимость товара. Главная трудность его применения -  сложность  определения  уровня добавочной суммы, поскольку нет такого  способа  и  формы  ее  расчета.

      И все же методика расчета цен на основе наценок остается  популярной  по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем  о  спросе. Привязывая  цену  к  издержкам,  продавцу  не приходится  слишком  часто  корректировать  цены  в зависимости   от   колебаний   спроса.   Во-вторых,   если   этим   методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены  скорее  всего  будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем  имеют  возможность  получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

      2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Такой метод требует от  фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта,  необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а  также анализа вероятности  достижения  всего  этого при  каждой  возможной  цене товара.

      3. Установление   цены  на  основе   ощущаемой   ценности   товара.  При данном  методе  основным  фактором  ценообразования  фирмы   считают   не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей  представления  о  ценности  товара  они  используют  в  своих комплексах маркетинга неценовые приемы  воздействия. 

      Фирме, при таком ценообразовании,  необходимо  выявить,  какие ценностные  представления  имеются  в  сознании  потребителей   о   товарах конкурентов. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если  продавец  запросит   больше   признаваемой   покупателем   ценностной значимости товара, сбыт фирмы  окажется  ниже,  чем  мог  бы  быть.  Многие компании завышают цены своих товаров, и те  плохо  идут  на  рынке.  Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены.  Товары  эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их  ценностной  значимости  в  представлении покупателей.

      4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая  цену  с  учетом  уровня  текущих  цен,  фирма   в   основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает  на  показатели собственных  издержек  или  спроса. В олигополистических сферах деятельности все  фирмы  обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие  фирмы  «следуют  за  лидером», изменяя цены, когда их  меняет  рыночный  лидер,  а  не  в  зависимости  от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.  Некоторые  фирмы могут взимать небольшую премиальную  наценку  или  предоставлять  небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

      5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях  борьбы  фирм  за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от  ожидаемых  ценовых  предложений  конкурентов,  а  не  от взаимоотношений между этой ценой и показателями  собственных  издержек  или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить  цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Глава 4. Цели ценовой политики и принципы ценообразования.

     Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. Максимизация прибыли, т. е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени, далеко не единственная цель фирмы.

      В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Выделяют следующие цели фирмы:

     1. Обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

     2. Максимизация текущей прибыли. Фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

     3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

     5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

     6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

     Ценовая политика - система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.

     К важнейшим принципам ценообразования относятся:

     1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен. 
 2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

      3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.

      4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции. 

Глава 5. Ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

      Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

      Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке предприятие придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

      Выделяют следующие виды стратегий:

      1. В зависимости от уровня цен.

      Цель стратегия высоких цен - получение сверхприбыли путем «снятия  сливок» с тех покупателей, для  которых  новый  товар  имеет  большую  ценность, поэтому они готовы  заплатить  за  приобретаемое  изделие   больше   нормальной рыночной цены. Ценовая политика в период применения высоких  цен  --  максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.