Современный уровень банковских услуг

1 Теоретические  основы банковских услуг

1.1 Понятие банковского  продукта, банковской услуги и  банковской операции

Исследуемые в данной работе категории «банковский продукт» и «банковская услуга» обладают диалектическим свойством единства и различия, при этом данное их свойство в полной мере раскрывается в банковском маркетинге. Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом  исследовании банковских проблем и  практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое [11, с. 115].

Вместе с тем, названные  понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

Исследование литературных источников и практики банковского  дела обнаружило, что в этой отрасли  человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Остановимся на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее.

В теоретических работах  и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг [7, с. 127].

Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется  на концепцию совершенствования  производства он ... будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными». Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг.

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах  пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно  классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар - product - банков)» [11, с. 116].

В целом же эти понятия  используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в  практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений - рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.

Банковский маркетинг, как  любой другой его вид, нацелен  на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше [11, с. 119].

Рассмотрим основные специфические  черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

- сложно показать клиентам свой «товар»;

- еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в  отличие от материальных товаров  ее нельзя производить впрок и  хранить, она может производиться  только в момент ее востребования; эти  два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги [3, с. 132].

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования  банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная  черта банковской услуги - ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом [3, с. 133].

Сходство банковского  продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять  потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов [3, с. 133]:

- услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

- валютные операции;

- учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

- расчетно-кассовые услуги;

- депозиты;

- брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

- инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг - гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);

- страховые услуги;

- консультационные услуги;

- финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

- хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг  связано с использованием денег  в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский продукт», «банковская операция» связана с распространением положений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности банки.

До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности [11, с. 129].

Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися  экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга [11, с. 129].

Рынок банковских услуг трансформировался  из «рынка производителя (банка)» (то есть рынок, развитие которого определяло предложение банковских продуктов) в «рынок потребителя (клиента)» (то есть рынок, развитие которого определяет спрос со стороны клиентов). Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием.

Современный этап развития банковского  дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».

Приравнивание банка к  предприятию (в соответствии с теорией  фирмы) требует тщательного определения  предмета его деятельности, т.е. четкого  определения понятий «банковская  операция», «банковская услуга»  и «банковский продукт». В настоящее  время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и  что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре основных подхода к определению этих понятий [50, с. 215]:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.). Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т. е. продукт банка, включающий:

- товар особого рода в виде денег, платежных средств;

- денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

- различного рода услуги преимущественно денежного характера;

- эмиссия денег, включая их электронную форму;

- конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

- не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

- в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);

- игнорируется «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).

2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.).

В рамках данного подхода  рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие  «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга»  и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов). В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные.

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.). В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

Схема взаимоотношения между банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Взаимоотношения  банка и клиента в соответствии с «клиентской» концепцией [50, с. 216]

Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все  сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними.