Производство  и ценообразование  в различных рыночных структурах.

 
 

1. Классификация рыночных структур.

 

            Перед каждым предприятием стоит проблема назначения цен на товары (работы, услуги), которые он предлагает реализовать на рынке.

            Прежде чем приступить к рассмотрению и выбору методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором он осуществляет (или будет осуществлять) свою предпринимательскую деятельность.

            Поскольку рыночная система предполагает свободную рыночную конкуренцию, то типы товарных рынков необходимо рассматривать в зависимости от конкуренции на них:

1)с точки  зрения предпринимателя;

2)с точки  зрения структуры рынков в  общегосударственном масштабе, т.е.  в масштабе рыночной экономики  страны.

            Задачи и действия отдельных предпринимателей и государства  на рынках различных типов не совпадают.

            Предпринимателя интересует тот тип рынка, на котором он осуществляет свою деятельность.

            Поэтому ему необходимо знать тип своего рынка, его специфику и особенности.

            В частности, предпринимателя  будут интересовать возможности  входа на рынок определенного  типа и выхода из него, характер поведения  продавцов и покупателей, особенности  ценообразования.

            Кроме того, сам механизм предпринимательской деятельности на конкурентных рынках различных типов не однозначен.

            Отметим, что цель деятельности предпринимателя (на всех рынках) одна — получение максимальной прибыли.

            Однако механизм получения прибыли на рынках разных типов неодинаков, что (даже при одинаковых функциях издержек предприятия) связано с совершенно различным характером спроса и ценообразования на различных рынках.

            Главным критерием  классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции  и ценообразования.

            В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка: 1) чистой конкуренции; 2) монополистической конкуренции; 3) олигополистической конкуренции (олигополия); 4) чистой монополии.

 

      Чистая  конкуренция.

      Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. 

      Монополистическая конкуренция.

      Рынок монополитической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. 

      Олигополистическая  конкуренция.

      Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к  политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 

      Чистая  монополия.

      При чистой монополии на рынке всего  один продавец. Это может быть государственная  организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного легулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. 

 

2.   Монопольное ценообразование.

 

            Полной противоположностью совершенной конкуренции является монополия, т.е. такая рыночная ситуация, при которой все производство какого-либо товара сосредоточено в руках одной фирмы. Такие ситуации не очень широко распространены. В современной России примеры полной монополии практически ограничены производством и распределением природного газа (Газпром), электроэнергии (РАО «ЕЭС»), никеля («Норильский никель»), другими единичными производствам. В большинстве случаев в отраслях господствуют несколько крупных фирм. Такая ситуация называется олигополией.

            Позиция монополиста  позволяет ему диктовать рынку цену своей продукции. Эта власть монополиста тоже не безгранична, поскольку он, даже имея дело с массой самостоятельных, не связанных между собой покупателей, ограничен объективными пределами общего спроса. В отличие от мелких фирм, действующих в условиях совершенной конкуренции, спрос на продукцию которых изображается всегда горизонтальной линией, т.е. не зависит от объема производства, для монополиста индивидуальная кривая спроса совпадает с рыночной кривой спроса, т.е. имеет отрицательный наклон с углом, определяемым эластичностью спроса по цене. Чем выше цена, тем меньше товара сможет продать монополист. Но не всякая более высокая цена даёт ему увеличение прибыли. Повышать цену есть смысл только до уровня, который дает максимальную прибыль.

            Монополия добивается поддержания цены на высоком уровне тем, что ограничивает производство (предложение). Ее решение о том, сколько  производить, определяется подбором такого сочетания между ценой и объемом  продукции, которое ближе всего  подходит к расчетной максимальной прибыли.

            Точка максимальнойвыручки, как и в случае совершенной  конкуренции, определяется положением, при котором предельная выручка (МR) равна нулю, т.е. суммарная выручка (TR) перестает расти. На графике это  точка xmax, т.е. место, где кривая МR пересекает нулевую горизонтальную ось. Ниже этой оси МR приобретает отрицательные значения, т.е. TR начинает убывать.

R = р = а - bx (1.1)

Рисунок 1. Максимальная выручка полной монополии.

            Важно понять, почему на графике кривая предельной выручки расположена именно так, а не иначе. Дело в том, что кривая спроса целиком совпадает с кривой средней выручки (АR = р). В самом деле, рыночная цена и есть средняя выручка в расчете на единицу товара. Уравнение цены (и средней выручки) известно:

Известно  также, что выручка складывается из цены, помноженной на количество проданного товара, т.е. TR = р_x. Подставляя формулу АR в формулу TR, получаем:

TR= р_х = ах –bх2

или

МR=dTR/dх = а-2bх 

      Иначе говоря, кривая предельной выручки  имеет отрицательный наклон, вдвое более крутой, чем кривая спроса, и пересекает нулевую горизонтальную ось вдвое быстрее, а именно в точке х_max. Этой точке соответствует цена р_max . В ней реализуется максимальная выручка. Но это еще не максимальная прибыль. Чтобы выяснить условия ее образования, добавим в график кривые общих издержек АТС, средних переменных издержек АVС и предельных издержек МС. 

Рисунок 2. Максимальная прибыль полной монополии 

            Разумеется, прибыль  образуется только тогда, когда цена превышает средние полные издержки (р>АТС), что соответствует точке пересечения кривых полных издержек и спроса. При совершенной конкуренции именно в этой точке образуется рыночное равновесие, т.е. равновесной цене р₀ соответствует равновесное предложение x₀. При совершенной конкуренции фирма, как правило, не может получить цену большую, чем равновесная. Монополия же имеет такую возможность, причем образуется целая зона (от x₀ до х₁), где реализуется монопольная сверхприбыль.