Ассортиментная политика банка

Ассортиментная политика банка

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат банку необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе банка с конкурентами.

 

Целью ассортиментной политики является определение стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам банка ассортимента услуг.

Ассортиментная политика способствует формированию оптимально сбалансированного продуктового портфеля банка, состоящего из конкурентоспособных продуктов и услуг.

 

Основными задачами ассортиментной политики являются:

• определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка;
• оптимизация финансовых результатов;
• превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.

 

Отраслевая специфика ассортиментной политики в банковском секторе экономики определяется следующими факторами:

>    лучшие возможности для дифференциации предлагаемых услуг;

>    характерный для финансовых рынков консерватизм как продав цов, так и покупателей в отношении принципиально новых услуг;

>    наличие на рынке многочисленных небанковских институтов, способных предложить финансовые услуги - субституты (например, ссуды членам кредитных кооперативов либо ломбардные ссуды);

>    стремление большинства банков воздерживаться от радикальных инноваций в области ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

Дополнительная отечественная специфика ассортиментной по литики в банковском секторе определяется следующими факторами:

>    худшие возможности для оценки возможных изменений в структуре спроса на банковские услуги как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного финансового рынка;

>    ограниченный платежеспособный спрос на услуги банка, которым клиент может найти замену в процессе вертикальной или горизонтальной интеграции (например, кредит банка может быть заменен лизингом или бартерными поставками);

>    диспропорции в ассортименте услуг одного и того же корпоративного банка на различных региональных рынках;

>    меньшая готовность клиентов к приобретению услуг, требую щих сложного технологического сопровождения (например, технология Клиент - Банк).

 

 

Типы ассортиментной стратегии:

• товарная дифференциация, т.е. выделение банком своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
• узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
• товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
• вертикальная интеграция продукта, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Роль ассортиментной политики

Ассортиментная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременный отказ от предоставления устаревших услуг и продуктов, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы банка, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных банковских продуктов, так и банка в целом на различных рынках, фактором устойчивого и безопасного роста банка.

Ведь важной задачей для банка является максимизация своей прибыли, а это невозможно без удовлетворения потребностей своих клиентов, т.е. предоставления им таких банковских услуг и продуктов, в которых они будут заинтересованы. А чтобы это осуществить, банку необходимо иметь хорошо разработанный план в области ассортиментной политики, который позволяет банку точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность банковских продуктов, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные услуги.

Стратегии ассортиментной политики

Для выбора оптимальной стратегии, сочетающей в себе перспективу получения максимально большой прибыли при ограничении уровня риска банка, существует ряд традиционных подходов, основанных на соответствии различных комбинаций факторов, характеризующих конъюнктуру рынков, качество и новизну предлагаемых банком продуктов и услуг, величину барьера (издержек) вхождения на рынок, и целесообразной в данных условиях стратегии.

 Среди них наиболее  известны следующие подходы:

 

1. Подход И. Ансоффа, который предполагает выбор одной из 4-х альтернативных стратегий в зависимости от характеристики рынка и предлагаемого товара. Выбор товара в зависимости от новизны рынка и предлагаемого товара.

2. Подход Бостонской группы, который ориентируется при выборе  стратегии на динамические характеристики  развития рынков сбыта и относительное  положение банка на этом рынке.

3. Подход к выбору стратегии  развития ассортиментного портфеля, предлагаемый И.О. Спицыным и Я.О. Спицыным, зависит от степени  привлекательности рынка и конкурентоспособности  банка, и использует несколько  более дифференцированные их  характеристики.

Таким образом, система анализа ассортимента банковских продуктов включает следующие основные моменты:

1) определение текущих и перспективных  потребностей клиентов, анализ способов  использования конкретных услуг  и особенностей поведения клиентов  на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов-конкурентов  по тем же направлениям;

3) критическая оценка предоставляемого  ассортимента услуг с позиции  клиента;

4) проведение тестирования банковских  услуг с учетом потенциальных  клиентов в целях их приемлемости  по основным показателям;

5) разработка специальных рекомендаций  для подразделений банка относительно  качества, цены, наименования, сервиса  и другого в соответствии с  результатами проведенного тестирования;

6) оценка и пересмотр всего  ассортимента;

7) решение вопросов: какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

8) рассмотрение предложений о  создании новых услуг, усовершенствовании  существующих, а также о новых  способах и областях применения  услуг;

9) изучение возможностей производства  новых и усовершенствованных  банковских продуктов, включая вопросы  цен, себестоимости и рентабельности.