Понятие и правовая защита конкуренции в коммерческой деятельности

     2. Конкурентная борьба усиливается  тогда, когда спрос на продукт  растет медленно. В быстрорасширяющемся  рынке соперничество ослабляется  тем, что здесь всем хватает  места. Правда, чтобы идти в  ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все  свои финансовые и управленческие  ресурсы, уделяя намного меньше  внимания переманиванию клиентов  от соперников. Когда рост рынка  замедляется, предприятия начинают  борьбу за рыночную долю. Это  стимулирует появление новых  стратегических идей, маневров и  мер, направленных на переманивание  клиентуры конкурентов.⁷

     3. Соперничество возрастает в соответствии  с размером отдачи от успешных  стратегических маневров. Чем больше  отдача от стратегии, тем больше  вероятность, что другие фирмы  будут склонны принимать тот  же стратегический маневр. Отдача  существенно зависит от скорости  реакции конкурентов. Если ожидается,  что конкуренты будут реагировать  медленно или не реагировать  совсем, фирма - инициатор новых  конкурентных стратегий может  получить преимущество во времени,  которое труднопреодолимо для  соперников. Предприятия, которые  обладают объективными данными  о потенциале конкурентов, находятся  в выгодной позиции, поскольку  могут правильно оценить скорость  и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются  очевидным преимуществом при  оценке потенциальной отдачи  от стратегических инициатив.

     4. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится  дороже, чем продолжение конкуренции.  Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены  остаться на рынке и конкурировать  на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать  меньшую прибыль.⁸

     5. Конкуренция принимает острый  и непредсказуемый характер при  увеличении различий между фирмами  в смысле их стратегий, кадрового  состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают  вероятность того, что отдельные  фирмы будут вести себя непредсказуемо  и принимать маркетинговые стратегии,  которые приведут к рыночным  неопределенностям. Наличие таких  «чужаков» (обычно это, действительно,  новые фирмы на рынке) создает  подчас совершенно новые условия  рыночной ситуации. Совокупность  объектов рынка и их отношений,  складывающихся в ходе конкурентной  борьбы и определяющих интенсивность  конкуренции, представляют собой  очень важное с практической  точки зрения направления маркетинговых  исследований.

     Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные  и слабые стороны конкурентов, можно  оценить их потенциал, цели, настоящую  и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким  образом, предприятие может расширить  собственные преимущества в конкурентной борьбе.⁹

     Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных  лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при  хорошо налаженной системе их исследования.

     Оценка  состояния конкурентной борьбы осложняется  тем, что чрезвычайно сложно проводить  анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.¹⁰

     Существуют  прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем  выступали как таковые.

     Среди потенциальных конкурентов различают:

     - существующие предприятия, которые  расширяют круг предлагаемых  услуг, совершенствуют продуктовую  стратегию для того, чтобы лучше  удовлетворять потребности клиентов  и в результате стать прямыми  конкурентами;

     - новые фирмы, вступающие в конкурентную  борьбу.

     Идея  стратегических групп помогает сделать  процесс анализа конкуренции  более управляемым. Так, различные  конкуренты должны быть подвергнуты  анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли  бы оказать существенное влияние  на деятельность фирмы, исследуются  особо тщательно. Однако, как уже  отмечалось, потенциальные «новички»  на рынке зачастую несут не меньшую  угрозу, чем прямые конкуренты. ¹¹

2 Виды конкуренции

2.1 Внутриотраслевая  конкуренция.  Внеотраслевая и межотраслевая конкуренция.

     Конкуренция внутри отдельно взятой отрасли по основному принципу, как правило, разделяется на два типа: ценовая  и неценовая.

     С ценовой конкуренцией все понятно - происходит конкуренция на уровне продукта - у кого ниже цена при заданном необходимом качестве, тот и выиграл. Продавцы конкурируют между собой, пытаясь предложить за свои товары или услуги максимально низкие цены. Максимальной степенью ценовой конкуренции является ценовая война, в которую достаточно легко втягиваются фирмы, единожды начав соперничество по принципу снижения цен.¹²

     Как правило, в конкурентной, как и  в любой другой, войне выигрывает тот, кто в войне не участвует. Обе (или три и более) фирмы, участвующие  в ценовой войне, как правило, по итогам обнаруживают у себя следующие  последствия: разрушенную систему  продаж, низкие прибыли, а также недовольных  покупателей, демотивированных снижением  качества и неприятным сервисом. Недовольство покупателей и клиентов - это явление, которое часто сопровождает интенсивную ценовую гонку. Непрерывно снижая цены, фирмы вынуждены искать способы соответствующего снижения издержек, что зачастую приводит к экономии на количестве работников и их зарплатах или на качестве материалов. Пока ценовая война идет за счет прибылей, она полезна для потребителей, которые получают то же качество, но за меньшую цену. Если ценовая война начинает вестись за счет снижения издержек, страдают уже не только предприниматели, недополучающие прибыль, но и все остальные, включая государство, недополучающее налоги, и потребителя, недополучающего качество.

     Если  ценовая война никому не нужна и вредна для всех - откуда она берется?

     Ценовая война, как правило, происходит на олигополистических рынках - там, где количество основных игроков можно сосчитать на пальцах одной руки. Ценовая война - это не самый частый и, по мнению участников рынка, самый неразумный способ конкурентного поведения¹³. На олигополистическом рынке есть несколько вариантов ценообразования, и ценообразование посредством ценовой войны - только один из вариантов. В общем виде способы регулирования цен на олигополистическом рынке можно представить следующим образом.

     1. Один из них - это обычная ценовая конкуренция: кому как затраты позволяют, тот такую цену и выставляет. Естественно, стараясь при этом соответствовать некоему усредненному рыночному предложению.

     2. Второй - это ценовой сговор. Когда предприятия-олигополисты делят между собой рынок по географическому или ценовому принципу и устанавливают заранее оговоренные цены, такие, чтобы каждый мог получить интересующую его прибыль и при этом не конкурировать с соседом. Это называется картельным соглашением и карается законом. Но только на внутригосударственном уровне: межгосударственные картели существуют и обеспечивают процветание ряду стран, таких как нефтяные государства, входящие в ОПЕК. Картельные соглашения заключаются лидерами рынка и, как правило, наносят серьезный удар по антимонопольному регулированию: крупнейшие предприятия отрасли отказываются участвовать в честной конкуренции и выступают как монополисты, диктуя рынку свою цену. Совершенно естественно выглядит борьба с таким явлением на государственном уровне.

     3. Третий - это и есть вышеописанная ценовая война. Она наносит ущерб и не участвующим в ней производителям - они вынуждены терять потребителей, перебегающих к тем, кто предлагает более низкие цены. Хотя в истории достаточно примеров, когда производители, отказавшиеся от ценовой войны, в результате вышли победителями. Например, в 1990-х компания «Мултон» едва не была втянута другим игроком рынка соков в ценовую войну. Но, оценив рынок, руководство приняло решение от навязываемой конкурентом ценовой войны отказаться. Это решение было оправданно, так как рынок соков был тогда быстрорастущим: не было нужды бороться за предпочтения потребителей, так как их количество росло быстрее, чем производства, и места хватило всем. В результате, даже сохранив прежние цены, «Мултон» своей доли рынка не потерял. А вот у конкурентов возникли проблемы с оборотными средствами. По итогам к моменту окончания односторонней ценовой войны ее участники были истощены в финансовом отношении, а компания - не участник - нет. При том, что доли рынка не изменились.¹⁴

     Неценовая конкуренция

     С неценовой конкуренцией все несколько  сложнее. В самом простом понимании неценовая конкуренция - это борьба на том же рынке, но проводимая за счет попытки привлечь потенциальных покупателей другими способами. Например:

     · более красивой упаковкой (примитивный  способ);

     · предложив потребителю более  выгодные по сравнению с конкурентом  условия, такие как хранение после  фактической купли, бесплатная доставка, бесплатный послепродажный сервис, бесплатный ремонт, большая гарантия;

     · влияя на его решение о покупке  при помощи рекламных и других технологий воздействия на массовое сознание.

     Межотраслевая конкуренция

     В более «продвинутом» варианте неценовая конкуренция - это не конкуренция товаров и услуг, а конкуренция брендов, имиджа фирм. Это конкуренция, которая происходит не в карманах, а в мыслях и образах. В этой своей части неценовая конкуренция начинает выходить за пределы отраслей и становится межотраслевой. Например, если человек становится приверженцем торговой марки, представленной в автомобильной продукции, он начинает приобретать велосипеды, кепки, куртки, аудиотехнику той же марки. Тем самым в прошлом только автомобильная компания теперь на своем бренде «въезжает» на «чужие» - не автомобильные рынки.

     Межотраслевая конкуренция - это борьба внутри потребительской корзины: когда идет пересчет предпочтений. Например, в таком-то году 60% в бюджете семьи составляли расходы на пищу, 30% - расходы на товары повседневного спроса и 10% - на товары длительного использования. Теперь этот процент изменился, и пока он меняется, борьба между предприятиями разных отраслей за свое место в потребительском бюджете это и есть межотраслевая конкуренция.¹⁵

     Объединяющая  особенность ценовой и неценовой, внутриотраслевой и межотраслевой  конкуренции в том, что они  относятся только к бизнесу, то есть не переходят «на личности». Результатом  внутриотраслевой конкуренции является рост прибыли. Рост прибыли происходит или напрямую - вследствие снижения цены и увеличения объема продаж, или опосредованно - за счет введения дополнительных видов услуг. Задача внутриотраслевой конкуренции - победить на данном конкретном рынке. Стать успешным в рамках данной отрасли и получать здесь максимальную прибыль.

     Внеотраслевая конкуренция

     Возникает вопрос: что же такое внеотраслевая  конкуренция? Это конкуренция, которая не проходит внутри отрасли - она вообще не привязана к какой-либо отрасли и не проходит и между отраслями. Есть ли конкуренция вне отраслей - конкуренция между такими трансотраслевыми гигантами? Чтобы между ними была конкуренция, нужно, чтобы им было что делить. Если за «единицу конкуренции» - субъекта, ведущего конкуренцию, считать корпорацию, то таким конкурентам действительно есть что делить: это влияние на экономическую и политическую ситуацию. Это влияние нужно, чтобы получить для себя в своей деятельности условия благоприятствования. Здесь важен не только объем производства или доля рынка, но и, к примеру, тот административный ресурс, который может при необходимости быть мобилизован бизнесом. Соответственно, какие показатели могут стать единицей измерения для оценки конкурентного положения? Явно не выработка в натуральном выражении.¹⁶

2.2 Большой бизнес: единица измерения. Личная конкуренция.

     Большой бизнес - это то, что считается не в баррелях и не в тоннах, он не измеряется количеством проданных автомобилей, массой вывезенных за рубеж цветных металлов или сотнями тысяч метров введенного в эксплуатацию жилья. Большой бизнес измеряется миллиардами. Так же организовано и управление. Как сказал один из руководителей крупной компании в реальном секторе, пришедший в нее из банковской сферы, «это в маленьких региональных компаниях управляют мегаваттами. А у нас управляют миллиардами. Поэтому управление банком не сильно отличается от управления любым другим предприятием».

     Сети  гипермаркетов трудно конкурировать  со строительным концерном по одним  и тем же показателям. В результате основными параметрами конкуренции  оказываются выручка, прибыль, рентабельность, чистые активы, собственный капитал  и так далее, а также все  эти показатели в динамике: рост выручки, прибыли, рентабельности, прирост  активов и собственного капитала за год. Эти показатели относятся  к любому бизнесу любой отрасли  и в этом приложении являются универсальными.¹⁷