Показатели эластичности и их применение при анализе и прогнозировании рыночных процессов

      Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции  прошлого на будущее. Можно учесть возможность  изменения тенденций в связи  с изменением какого-либо фактора, в  частности, дохода на душу населения.

      Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Эластичность спроса с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

      При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого  же товара другими производителями  — конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.

      Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое  и возможное предложение со стороны  фирмы можно определит возможный  объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:

        — цена должна покрывать затраты  на производство единицы продукции  и приносить предприятию прибыль;

        — цена должна ориентироваться  на цены конкурентов, то есть  не превышать их при соответствии  функциональных характеристик и  качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

      — цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую  покупатели должны заплатить за данную продукцию.

      Таким образом, практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается  в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а  какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в  экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3. ПРИМЕНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ НА ПРАКТИКЕ

       Как известно, изменение цены продукта или услуги влечет за собой изменение  объема продаж. При этом по каждому  отдельному товару эта зависимость  может быть разной. Для ее оценки используется коэффициент эластичности спроса по цене (Е), который показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.

       

       где «Δ» означает абсолютное изменение.

       Зависимость объема спроса от цены отражает кривая спроса. Наклон между любыми двумя точками на ней и определяет эластичность спроса при данном уровне цен. Зная форму такой кривой, можно рассчитать цены, при которых достигается максимум выручки и прибыли.

       Максимальная  выручка будет при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком).

       Условие достижения максимума выручки:

       

       Если  при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно  цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше 1.

       Выручка хотя и считается одним из важнейших  параметров деятельности компании, однако более значимым является определение  уровня цен, при которых достигается  максимум прибыли.

       Максимум  прибыли достигается при такой  цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент р/(р – с).

       Условия достижения максимум прибыли:

       

       где

       с — переменные затраты на единицу  продукции;

       p — цена;

       q — объем продаж;

       E — коэффициент эластичности.

       Если  при текущей цене эластичность меньше р/(р – с), то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше р/(р – с).

       Сведем  полученные выше выводы в табл. 3.

Таблица 3

Рекомендации  по изменению цены для максимизации выручки и прибыли

 

       Максимум  прибыли и максимум выручки достигаются  при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.

       Методы  определения ценовой эластичности

       Выше  были описаны условия для определения  оптимальной цены для максимизации выручки и прибыли на основании данных кривой спроса. Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно.

       Можно выделить несколько методов определения  ценовой эластичности (Таблица 4). 
 
 

Таблица 4

Рекомендации  по изменению цены для максимизации выручки и прибыли

 

       Практическая  методика оценки последствий изменения цены

       На  практике трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных, для определения на их основе оптимальных  цен.

       По  оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.

       Поэтому мы предлагаем взглянуть на проблему с другой стороны.

       Забудем о вопросе «Какая эластичность спроса на товар?».

       Поставим  другой вопрос: «Какая минимальная эластичность спроса требуется для того, чтобы не уменьшился уровень прибыли при изменении цены?».

       Рассмотрим  рекомендованные для применения методы в соотнесении с потенциальными барьерами в их реализации.

       Для описания условия воспользуемся следующими обозначениями:

       p — цена продажи единицы продукции; 

       Δp — изменение цены (при снижении цены Δp < 0);

       c — переменные затраты на единицу  продукции;

       q — объем продаж в натуральном  выражении; Δq — изменение объема  продаж.

       Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:

       

       То  есть для сохранения уровня прибыли  при изменении цены процентное изменение  объема продаж должно быть больше, чем  процентное изменение цены (с обратным знаком), умноженное на множитель

       

       Зависимость между изменением цены и изменением объема продаж с учетом изменения затрат.

       Изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и  изменение затрат.

       Рассмотрим  показатели малого производственного  предприятия ООО «Медтехника», занимающегося выпуском медицинской продукции общего назначения – градусников, тонометров, наборов для внутривенного вливания, шприцев, и т.д.

       Пример  расчета коэффициента эластичности. В результате снижения цены тонометра электрического с 5 000 руб. до 4 800 руб. спрос возрос с 10 000 шт. до 11 000 шт. Рассчитаем коэффициент эластичности:

К = (11000-10000))/(10000+11000)/2)/((4800-5000)/(4800+5000)/2))= -2,33

       Данный  товар принадлежит к классическим и спрос на него высокоэластичен: снижение цены на 1% приводит к увеличению спроса на 2,33%.

       Рассмотрим  применение коэффициентов эластичности при прогнозировании. Необходимо определить, при какой цене на продукцию предприятие получит максимум прибыли, а при какой – максимум выручки.

       Построим  функцию спроса на градусники, производимые предприятием (см. рис. 1).

       Рисунок 1. Функция спроса

       Переменные  затраты на единицу продукции  составляют 35 рублей за шт. Общие постоянные затраты составляют 5000 рублей.

       Рассчитаем  суммы выручки и прибыли для  различных уровней цен.

       Таблица 5

       Расчет эластичности спроса

 

Средняя эластичность спроса в интервале цен:

       Расчет  выручки и прибыли:

       При цене 40 руб. и объеме продаж 800шт. выручка 800*40=32000руб.

       Прибыль = 32000-35*800-5000= -1000руб.

       При цене 50 руб. и объеме продаж 680 шт. выручка 680*50==34000руб.

       Прибыль = 34000-35*680-5000=5200руб.

       При цене 60 руб. и объеме продаж 480шт. выручка 480*60=28800руб.