Поведение человека в аварийных ситуациях

     Процесс принятия решения о покупке - это  процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки  является лишь видимым результатом  порой длительной борьбы желаний  и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и  оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

     Реакция покупателя на приобретенный товар  не всегда бывает однозначной, и может  смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар  окажется низкого качества. Рассчитывая  на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

     Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества.

     Покупатель  не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.  

Рис.3. Процесс  принятия решения о покупке 

     Представленная  на рис.3. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

     Важным  этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах.

     Группа  товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

     При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов  питания это будут состав и  питательная ценность, цена, вкус и  аромат). Он придает разные весовые  показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

     Однако  намерение не всегда переходит в  решение совершить покупку. Человек  в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке [3].

     Степень влияния зависит от интенсивности  отрицательного отношения других лиц  к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

     Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

     Приобретение  товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен.

     Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

     Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Фирменный стиль  и упаковка 

     Узнаваемость  товаров предприятия на рынке  является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

     Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

     Фирменный стиль включает в себя:

• товарную марку;
• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный комплекс шифров;
• фирменные константы.

     Товарная  марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

     В свою очередь товарная марка делится  на:

     а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);

     б) фирменный знак - часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

     Товарный  знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка,находящаяся под защитой закона.

     Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

     Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

     Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.

     Товарные  знаки выполняют следующие функции:

• фиксируют отличительные особенности изделий;
• дают имя изделиям;
• позволяют потребителям узнавать изделия;
• облегчают потребителям запоминание изделия;
• указывают источник происхождения;
• доносят до потребителей информацию об изделиях;
• стимулируют стремление купить товар;
• символизируют гарантию качества товара.

     Классификация товарных марок:

• Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.
• Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д.
• Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции

Безымянные  товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами [4].

     По  степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся:

1. Едины марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой («Дженерал электрик», ЗИЛ). Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.
2. Индивидуальные марки. Такой тактики придерживается компания «ПроктерэндГэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд»).

   Основное  преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.

3. Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма «Свифтэнд Компании» с марками для ветчины - «Премиум», удобрений «Вигоро» и т.д.).

   4.Фирменноеимя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость.

      Товарный  знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные [3].

     Регистрация товарных знаков необходима и для  обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов.

     Основные  элементы рекламоспособности товарных знаков:

1. Новизна идеи -оригинальность, отсутствие подражательности.

2. Ассоциативность - связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

3. Лаконичность - краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности.
4. Эстетичность - высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков.
5. Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.
6. Удобопроизносимость - подразумевает приятное звучание и легкость произношения.
7. Приспособляемость - подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака.
8. Связь с местом происхождения - Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка".

Упаковка

     Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя  к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование  тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость  валового национального продукта страны - менее чем на 2%.

     Значение  современного тароупаковочного хозяйства  определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.

     Упаковка  - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Она имеет  три элемента (уровня):

• внутренний - в нее непосредственно помещается товар;
• внешний - несет в себе защитную функцию;
• транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.