А.Ф.Керенский

     3. Необходим активный поиск способов  идентификации степени удовлетворенности  или неудовлетворенности клиентов[7].

     Для наиболее успешного внедрения туристских услуг, необходимо более глубоко  исследовать рынок, его сегментацию.

       Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. При сегментации рынок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегментация обеспечивает адресность туристского продукта с ориентацией на определенного клиента.

     Таким образом, сегментация рынка является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, позволяет максимально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию и способствует достижению поставленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия.

     При сегментации туристского рынка  необходимо исследовать следущие признаки: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Данные признаки подробнее рассмотрены в таблице 1 [12].

     Сегментация туристского рынка формируется  побудительными мотивами клиентов: отдых, посещение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и  др. Задача маркетинга — создание сегментов  рынка, максимально удовлетворяющих требования потребителей. Правильно выявить сегментацию рынка возможно лишь с помощью проведения исследований.

 

Таблица 1. Признаки сегментации туристских услуг

 

     Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную последовательность действий:

• Выбор потенциала сегмента рынка, который характеризуется емкостью рынка и который должен обеспечить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития;
• Оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, насколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта;
• Анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оценка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли туристского предприятия

     С учетом проведенных мероприятий  по выбору целевого рынка делается окончательный выбор сегмента рынка[8].

 

3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ

     При существовании на российском туристском рынке монополии «Интуриста», ЦСТЭ (Центральный совет по туризму и экскурсиям) рекламная кампания в сфере туризма проводилась централизованно и полностью была под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита особых проблем с реализацией туристских услуг не существовало. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на туристский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция и проблема продвижения товаров и услуг на рынке стала одной из основных задач туристских компаний.

       В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa (promotion) [3].

     Для этих целей используется система  маркетинговых коммуникаций, которая  включает следующие компоненты:

• стимулирование сбыта
• связи с общественностью (pubIic relations)
• личные продажи
• реклама.

     По  данным анкетирования, проведенного в  Москве, в котором приняло участие 200 человек, большая часть (64%) при  выборе туристического агентства пользуются рекомендациями знакомых, далее по популярности следует реклама в Интернете (18%), реклама в печатных СМИ (13%) и наружная реклама (5%). Однако широко применяются и другие способы продвижения услуг туризма, не представленные в анкетировании.

     Наряду  с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристских продуктов используется такой канал, как workshop. Workshop является активным развивающим методом групповой работы. Уже само понятие (в переводе с английского workshop - мастерская) указывает на его центральную идею: на workshop все участники активны и самостоятельны. В основе метода лежит интенсивное групповое взаимодействие, при этом акцент делается на получении динамического знания[2].

     Важное  место в продвижении занимает реклама. Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.

     Реклама — одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере туризма отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, каталогов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, информационный и пропагандистский характер и использует наглядные средства агитации [9].

     Не существует единой классификации туристской рекламы. В работе Маркетинг в сфере услуг приведена следующая классификация туристской рекламы (Таблица 3) [8].

     На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недостаточно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные средства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

     В зависимости от размеров туристского предприятия туристские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фирмах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более крупных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться рекламные службы для организации маркетинговой деятельности. 

     Таблица 3.Классификация туристской рекламы

 

     По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, разработку и реализацию рекламных мероприятий.

     Разработка рекламного бюджета предполагает определение общего объема средств на рекламу и их распределение по направлениям. Однако наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

     Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений [3].

     Для продвижения туристских услуг необходимо стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг [1].

     По  оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета  затрачивают на программы по стимулированию продаж.

       Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.

     Спектр  предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

-Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ».

-Активно используются детские скидки; например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно».

- Клубные карты с правом скидок постоянным клиентам предлагает «Интурист»;

- Скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путешественник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и другие;

- Скидки на семью - «Club Med», «Глобал-стиль»;

- Скидки при предварительном бронировании тура гарантируют многие фирмы, в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и другие;

- Скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;

- Скидки родившимся в апреле - «Арril Plus»;

- Бесплатная доставка билетов - «Спасские ворота-Тур»;

- Индивидуальные туры по групповой цене - «Дан», «Литература Трэвел»;

- Скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пенсионерам,

постоянным  клиентам и др. - «Арфа», «Мастер».

     Стимулирование  продаж может быть также реализовано  в виде премии (подарка) за покупку  услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и  тому подобное), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).