А.Ф.Керенский

Схема 1. Последовательность маркетингового исследования в сфере  туризма 

  Рассмотрим  некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными  для изучения работы туроператоров. Маркетинговые исследования существующими фирмами ведутся по следующим направлениям:

• составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств;
• оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению;
• оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям;
• оценка эффективности рекламы;
• оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей
• анализ ситуации в регионах;
• анализ взаимодействия с агентствами;
• анализ качества туристического продукта;
• анализ проблемных ситуаций. [12]

     Одно  из условий исследования туристского  рынка — установление рынка, на котором  работают предприятия фирмы, чтобы  выявить реальных и возможных  конкурентов, потребителей и условия функционирования рынка.

С позиции  содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки:

• целевой  рынок, на котором фирма предполагает организовать свою деятельность;

• основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

• дополнительный рынок по обеспечению реализации некоторого объема услуг;

• растущий рынок, имеющий реальные возможности  для роста туристских услуг;

• бесплодный рынок, не имеющий реальных условий  для реализации услуг.

     Для выхода на рынок фирма проводит исследования по двум направлениям:

     1) оценка параметров рынка для  данного момента и 2) получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в последующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туризма, по определению А.П. Дуровича, — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них[6].

     На  конъюнктуру туристского рынка  влияет множество факторов — политических, научно-технических, экономических, социальных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют  соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др.

     Изучается конъюнктура на текущий момент, и  дается прогноз развития услуг на перспективу.

     При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю исследуемого рынка может занять фирма[7].

     Маркетинговые исследования конкурентов на рынке  туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция предоставляет туристскому предприятию возможность полнее оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается реализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования конкурентов. Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следует всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенциальные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стратегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а так-

же новые  фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

     Важным  этапом исследования конкурентов является сбор информации, которая связана с анализом конкурентов. Она может быть двух видов: количественная, которая отражает объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, организационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабельность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень оказываемых услуг и др.), и качественная, которая дает субъективную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы,

сбытовая  и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, приверженность клиентов и др.)[6].

     Исследование  конкурентов дает возможность фирме  сформулировать ряд задач, которые  позволят ей определить ситуацию на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминирующее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, возможные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

     Одним из важных направлений является исследование туристского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандартного набора услуг, предоставляемых потребителям. По аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением .

     Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и др. Туристский продукт с подкреплением направлен на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней консультационной помощи высокого качества и высокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продукта способствует поиску и закреплению клиентов[12].

     Оказание  различных туристских услуг имеет  существенное значение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в различных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогнозировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причины предпочтения потребителем той или иной услуги, знать источники информации, используемые при принятии решения о покупке, знать, что оказывает влияние на выбор того или иного туристского продукта. Должны быть выработаны стратегия маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного маркетинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг.

     Роль  маркетинга в принятии решений о приобретении туристских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на потребителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения о приобретении той или иной услуги. Эти факторы можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные. Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включают комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия туристского предприятия на потребителей с использованием туристского продукта, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести персонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления услуг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.). Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны туристской фирмы — это экономические, политические, культурные и социальные факторы.

       Информация при исследованиях  внешней среды обычно берется  из трех основных источников:

• собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами [6].     

     Учет  личностных характеристик потребителей оказывает влияние на предоставление различных видов услуг, место их приобретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.

     Наиболее  значимые личностные факторы — возрастной состав потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и экономическое положение.

     Необходимо  знать не только мотивы принятия решения  о приобретении туристской путевки, но и то, как потребитель принимает  решение о приобретении туристского  продукта. Процедура покупки может включать длительное раздумье до обращения клиента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности и получение удовлетворения или разочарования.

     Процесс принятия решения о приобретении туристской услуги может быть представлен в следующей последовательности: осознание потребности в туристской услуге, поиск информации об услугах и фирмах, оказывающих эти услуги, оценка информации путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемости для клиента, принятие решения о приобретении туристской

услуги  и непосредственная покупка туристской услуги (рис. 2)[5].

Рис. 2. Порядок принятия решения о покупке

     Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчивается процессом продажи  путевки. Туристской фирме важно  также знать степень удовлетворения или неудовлетворения клиентом туристской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В случае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к услугам данной туристской фирмы и, более того, может в будущем рекомендовать фирму своим знакомым.

       Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

     - только 3 % сделок фирмы приводят  к жалобам, адресованным непосредственно  на фирму;

     - примерно 15 % сделок становятся объектом  косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

     - 30 % сделок создают проблемы для  клиентов, но не приводят ни  к каким формам контакта с  фирмой.

     Поведение последней группы клиентов может  быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

     Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать  такой уровень неудовлетворенности.

     Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.

     Подобный  анализ тем более важен, что в  большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91 %. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

     Исходя  из результатов исследований поведения  неудовлетворенных потребителей можно  сделать три важных вывода:

     1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой туристское предприятие дает ее удовлетворительное решение.

     2. Жалобы являются важным источником  информации, позволяющим лучше понять  ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.