Сюжет в телевизионной рекламе

       Различают три основных способа развития действия:

       -изображение  событий в хронологическом порядке;

       -изображение  действия в момент его приближения  к развязке;

       -разрыв  основного действия для изображения  предыдущих событий.

         Наибольший интерес у зрителя вызывают рекламные ролики с жестким сюжетом. Сюжет в рекламе, как правило, не может быть слишком сложным, «многоходовым», из-за ограниченности времени показа. Но он всегда желателен - зрителю интересно не просто познакомиться с товаром, который в той или иной форме навязывают, ему не менее интересна история, связанная с этим товаром. История, если она занимательна, привлекает внимание зрителя сама по себе, независимо от товара, а в результате цель появления рекламы достигается эффективнее.

       Тема - вопрос действительности, положенный в основу драматического произведения. В рекламе (например, по отношению к товару) звучит как вопрос «Купить или не купить?».

       Идея - отношение к теме. Закладывается рекламистом. В отношении к теме дается ответ

       «Купить, выбрать» (на поставленный в теме вопрос). 

       Иллюзия выбора в заданных рамках (например, «какой шампунь марки «Лореаль»  вы купите - для придания объема, или  для роста волос?»; т.е. выбор сужается до продукции данной фирмы).

       Главную роль в выборе темы и идеи рекламного сообщения играет прагматика.

       Рекламный образ - обобщенный образ, который имеет конкретную прагматичную цель -  дать информацию об объекте рекламы, и оставить в воспоминаниях целевой аудитории сам объект рекламирования,  а не художественную форму подачи рекламного сообщения. 

       Сценарий

       Сценарий  (от итал. scenario- литературное произведение, предназначенное для воплощения с помощью средств киноискусства и телевидения) является основным документом для режиссерской разработки.

       Когда сценарист приступает к работе, он должен видеть «мысленным взором» все то, что потом увидит зритель на экране. И художник, который будет делать эскизы раскадровки, и режиссер, которому предстоит снимать видеоролик по сценарию,  должны увидеть то же самое, что видел сценарист, когда сочинялся сценарий.

            Все тексты, художественные и нехудожественные, можно разделить на две группы: сюжетные и бессюжетные. Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие - уникальное явление, которое произошло, хотя обычно не происходит, и предсказать которое невозможно. Бессюжетные тексты описывают какой-либо статический порядок, могут давать классификацию, утверждают стабильную структуру и т.п.

            Реклама может быть, и часто бывает, бессюжетной. Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на каких-то событиях, каких-то действиях персонажей. И надо четко представлять, каким содержанием должна наполняться описательная часть такого наполненного действием сценария, какие моменты нужно учитывать, сочиняя такой сценарий. Хороший сюжет всегда имеет в основе какое-либо событие. Следовательно, сценаристу, прежде чем он напишет первую фразу своего сценария, необходимо придумать то самое событие, которое и станет причиной всех действий, всех поступков персонажей, если таковые по сюжету необходимы.

            Необходимо кратко, но точно описывать:

       а) место, обстановку, где происходит действие;

       б) что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.)

       в) реакцию персонажа на действия или  реплики партнера (возможно - на закадровый текст);

       г) внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.)

       Нередко заказывается, или предлагается авторами, «безлюдный» сценарий, в котором в кадре нет героев; единственный герой  -  зритель-покупатель. В таком случае все равно нужно описывать обстановку, в которой происходит действие, и само действие.

       Драматическое произведение должно быть:

             - цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию);

             -производить эффект (т.е. запоминаться).

       Применительно к рекламному сценарию это классическое построение произведения можно интерпретировать так:

            Начало-завязка -  должно быть кратким, но интересным, интригующим, необычным.    Скучное начало может «отключить» внимание зрителя от экрана.

            Середина- развитие действия - должна быть динамичной (это обусловлено коротким временем, отведенным на рекламный сюжет), действие должно стремительно приближаться к кульминации - чему-то неожиданному, может быть, удивительному, яркому.

            Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.

       Очень важно еще одно характерное свойство всякого зрелища. Всякий раз, сочиняя  сценарий рекламного видеоролика, автор создает свой вымышленный мир, населенный вымышленными же персонажами (или не населенный). Но зритель придуманное драматургом зрелище воспринимает, вернее, должен воспринимать как реально происходящее - ведь все, что происходит на сцене или на экране, происходит на глазах зрителя. Придуманный, нереальный мир, созданный воображением автора, должен вызывать у зрителя иллюзию реальности. В романах, повестях, рассказах описывается вымышленная действительность, а в драматическом произведении, в театре, на экране кинотеатра или телевизора, она показывается, «оживает» - будто бы в реальном времени. 

       Но  есть одна особенность рекламных  фильмов: они сами по себе условны, и  им не помеха любая условность. Самые  неожиданные, вплоть до абстрактных, ситуации, предстающие перед зрителями в рекламном клипе, воспринимаются как естественные - естественные для рекламы. Вот эта «естественность условности», характерная для телевизионной рекламы, имеет большое значение при работе над сценариями рекламных фильмов. Творческому воображению авторов сценариев фактически нет никаких преград (за исключением морально-этических). Диапазон эпизодов, сцен, из которых может состоять сценарий, расположен между реализмом и фантастикой; бытовые сцены, сказочные, логичные и нелепые, какие угодно - все могут быть использованы сценаристами.  История должна быть законченной по мысли, необходимы секунды для провозглашения слогана, может быть на фоне соответствующего плаката.

       Сценарии  рекламных произведений пишутся  по законам  и правилам, общим с законами и правилами для сценариев игровых и документальных передач, телефильмов, телеспектаклей.⁷

       Драматургия

       - композиция - способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала.

       - конфликт - столкновений идей, мнений; драматургическая схема возникновения и развития конфликта совпадает с композиционной схемой. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер.

              Основой действия происходящего на экране является конфликт. Любой сюжет, фабула немыслимы без конфликта, который в драматическом произведении зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается. Именно благодаря конфликту действие интересно зрителю, содержание произведения полно драматизма. В художественном произведении конфликт, какими действиями он бы не был выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт всегда носит утилитарный характер. Но при всем этом конфликт не просто присутствует в рекламных роликах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный ролик, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя.  Больше того, независимо от воли автора конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто он иногда «замаскирован», внешне кажется, что его нет (например, в рекламных объявлениях). Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше других, и надо покупать именно этот и никакой другой. Или данная фирма для клиентов надежней и удобнее всех прочих.

       Иногда в телевизионной рекламе конфликт используют чисто бытовой. На российском телевидении бытовые коллизии используют довольно часто. Основой сюжета телерекламы становятся коллизии не просто далекие от предмета рекламирования, а даже никак с ним не связанные. Невозможно перечислить все виды конфликтов, коллизий, применимых в процессе создания рекламных роликов. Их количество ничем, кроме диапазона воображения сценариста и режиссера не ограниченно. А воображение - это такое свойство человеческого разума, которое не имеет пределов, и является одной из особенностей таланта.  

           Есть еще одна особенность конфликтов в рекламных сюжетах. Конфликты в рекламных сюжетах могут не иметь аналогов в реальной жизни (и чаще всего не имеют). Это мнимые, придуманные, далекие от труда и быта телезрителей конфликты, подчас просто имитация конфликтов, якобы существующих  в жизни. Но, тем не менее, они так же нужны рекламным роликам, как серьезным художественным произведениям «настоящие» конфликты  и коллизии. Как в театральном спектакле, как в телеспектакле, как в фильме - так в любом жанре и виде драматургии они являются движущей силой действия, благодаря ним зрелище становится интересным и занимательным. Но не исключено, что в каком-нибудь рекламном произведении сценаристу и режиссеру удастся показать реальный конфликт и реальный же, доступный рядовым телезрителям способ его разрешения. В творческой работе все возможно. Конфликт в театральной пьесе, спектакле, в художественном и документальном фильме всегда персонифицирован.

            Какого бы масштаба ни был  конфликт, он может быть выражен  только в образах конкретных  персонажей этих произведений и никак иначе.⁸

            В рекламном сюжете может не быть конкретных персонажей, носителей противостоящих точек зрения, представителей противоборствующих сторон. Иные рекламные произведения безлюдны. Участники конфликта могут оставаться за кадром, могут только подразумеваться. Нельзя сказать, что это достоинство телевизионных рекламных произведений, но такова реальная практика их создания. Работа над сценарием рекламного произведения, несмотря на утилитарность ее цели, требует такой же творческой самоотдачи, как сочинение любого нерекламного сценария.  

       По  типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

       -    описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;

       -    "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

       -    парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

       -    шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.