Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики и организации товародвижения на примере предприятия МПК Чернышевой

  Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

  - региональные сбытовые филиалы,  имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

  - сбытовые конторы или службы  без создания товарных запасов  с выполнением функций по заключению  сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

  - специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

  - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

  Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы – производителя  с конечным потребителем.

  В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованны, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответсвующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

  При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длинны и ширины:

  - длина канала – это количество  уровней канала, то есть однофункциональных  посредников;

  - ширина канала – число посредников,  условно находящихся на одном  уровне 

  Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

  1.2. Функции канала сбыта.

Роль сбытового  канала заключается в перемещении  товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

• Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.
• Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.
• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.
• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек возникающих на различных уровнях канала.
• Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
• Владения товаром6 последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.
• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
• Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций принадлежат прямому  потоку, т.е. действия направлены от производителя  к покупателю. Другие составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

  1.2.1. Продвижение продукции на рынке.

  Исследование  рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных  методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается, прежде всего, усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

  - Рекламная деятельность. Под ней  понимается любое, не обращенное  к конкретному потребителю представление  и стимулирование сбыта продукта.

  - Стимулирование сбыта. Это краткосрочные  стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

  - Общественная, или публичная, известность  и связи с общественностью.

  Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к  конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).

  - Персональные продажи. Это презентация  изделия или услуги данной  фирмы с целью продажи потенциальному  покупателю.

  Каждый  из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны. 
Одни формы являются более важными (Рисунок № 6.) [Шонесси О. «Принципы управления фирмой»: пер. с англ. М.: Наука 1968 стр.38] при продажи товаров потребительского назначения (реклама), другие – для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).

  Компоненты  продвижения продукта на рынке.

  Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят :

  -в выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфики данного предприятия и реализуемых им продуктов;

  - определение характера взаимосвязи  форм и методов продвижения  продуктов с другими элементами  маркетинга, учет, прежде всего выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.

  Рисунок № 6. Формирование стратегии продвижения  товара на рынке.

Рисунок № 7. Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла.

  Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта 
(реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат

   Все эти затраты  обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы  предприятия. Хотя расходы по реализации определяются, прежде всего, для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта 
(оборотом) или валовой прибылью. Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.

  Расчет  затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно рассчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их получить общий бюджет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.

  В целом все расходы предприятия по реализации можно разделить на две группы – прямые и косвенные (накладные).

  Прямыми расходами сбыта являются те виды издержек, которые можно определить и отнести к каждому изделию, виду услуг, заказчику или торговому  посреднику. Эти издержки обычно прямо пропорционально связаны с объемом реализации.

  Косвенные, или накладные, расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят и  «привязать» их к какому – то конкретному изделию трудно.

  Расходы по продвижению изделия на рынке, какого – то региона включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу для привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет производителей льгот и т.п.). Естественно, что руководство предприятия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти и подобные виды издержек по реализации продукции. 
Следует только иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов на рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей продукции предприятия группируются вместе, а уж затем эти затраты распределяются пропорционально по отдельным видам изделий.

В первую очередь руководство предприятия  или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной  деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:

  - имидж – реклама;

  - стимулирующая;

  - поддерживающая реклама (реклама стабильности).

  Прежде, чем выбрать тот или иной вид  рекламы, необходимо определить цель рекламы.

  Цели  рекламы могут быть объединены в  группы по задачам, на решение которых  направлена данная реклама. В любом  случае следует всегда иметь в  виду вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

  Стимулирование  сбыта. Наряду с рекламой важное место  в продвижении продукта на рынке  занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия ёпродукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

  В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

  - предоставление бесплатных образцов  товаров;

  - свободная демонстрация и возможность  проверки продукта;

  - непосредственное распространение  информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

  - рассылка информационных материалов  и предложений о скидках и  льготах через газеты;

  - распространение информационных  материалов и предложений о  скидках и льготах через специализированные  журналы и приложения к ним;

  - объявления о гарантиях возврата  денег;

  - снабжение покупки мелким подарком;

  - образование пакета из нескольких  продуктов со скидкой;

  - организация конкурсов и лотерей  для потенциальных потребителей;

  - демонстрация товаров в точки  реализации.

  Оценка  преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированиюсбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям). 
Таблица № 2.